مشتری مداری چیست؟ می‌دانیم که کسب سهم بیشتر و حتی حفظ سهم موجود از بازار برای کسب و کارها در سال‌های اخیر به مهم ترین دغدغه تبدیل شده است. در حقیقت دیگر مانند گذشته نیست که هر کسب و کاری در محله خود مشتریان خاص خود را داشته و همواره بتواند روی آنها حساب کند. واقعیت این است که بسیاری از کسب و کارهای کلان به صورت زنجیره ای و بسیار هدفمندتر وارد کارزار رقابت شده اند و با ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر، مشتریان را به سوی خود جذب می‌نمایند.
در حقیقت شعار کسب و کارهایی که امروزه معنای رقابت را به درستی درک کرده اند، مشتری مداری است. وقتی یک مشتری از کسب و کاری که از آن کالا یا خدمات خریداری کرده رضایت کافی را داشته باشد، قطعا کسب و کار مورد نظر را به دوستان، آشنایان و اقوام خود نیز معرفی می کند و این خود به معنی بازاریابی دهان به دهان است که هزینه‌ای هم برای کسب و کار نداشته و بسیار تاثیر گذار نیز می‌باشد.
پس باید به منظور نیل به موفقیت کسب و کار، حتما روی اصل مشتری مداری تمرکز کافی صورت گیرد. اما لازم است در ابتدا تعریف نماییم که مشتری مداری چیست؟
تعریف مشتری مداری
در مورد تعریف مشتری مداری هر کارشناسی برای خود نظر خاصی دارد. در حقیقت افراد غیر کارشناس نیز از دید خود تعریف مشتری مداری ارائه می‌کنند که لزوما تعاریف غلطی نیز نمی‌باشند. زیرا هر یک از این تعاریف در نهایت ناظر به موضوع رعایت حق مشتری و راضی نگه داشتن مشتری تا حد امکان است.
مشتری مداری به معنای قرار دادن مشتری در مرکز توجه و اهداف سازمان است که ماموریت آن تحقق نیازها، رضایت مشتری و در نهایت حفظ مشتری و تبدیل او به مشتری وفادار است.
برخی مدیران کسب و کارهای موفق، مشتری مداری را رعایت حقوق مشتری و توجه به نکاتی که مشتری را سر ذوق بیاورد، عنوان می کنند. باید در نظر داشت که رضایت مشتری در عصر فراوانی، به شدت وابسته به ایجاد حس خوب در مشتری است.
تعریف دیگر مشتری مداری، بهبود تجربه مشتری است. برای بهبود تجربه مشتری باید اول اصول ارتباط با مشتری را بدانیم.
امروزه دست مشتری برای تهیه هر کالا و خدماتی باز است و گزینه‌های زیادی برای تامین نیاز وی وجود دارد. پس باید برای مشتری مشوق‌هایی در نظر گرفته شود که وی را به خرید از یک کسب و کار در میان گزینه‌های فراوان پیش رو ترغیب کند.
مشتری مداری یا محصول محوری؟
مشتری مداری نقطه مقابل استراتژی محصول محوری است. در تفکر محصول محوری (Product-centricity) هدف تولید بهترین محصول است و نگرش اینگونه است که محصول خوب به دنبال خود مشتری را می آورد.
اما تمرکز مشتری مداری روی نیازهای مشتری و جلب رضایت اوست. بنابراین محصول طبق نیاز هر گروه از مشتری تولید و عرضه می شود. ممکن است شما یک محصول بسیار باکیفیت و بادوام تولید کرده اید که به این واسطه قیمت تمام شده بالایی هم دارد، اما تقاضای بخش مهمی از بازار دریافت محصول با قیمت متناسب تر در ازای عمر نسبتا کوتاهتر است.
بطور کلی در تفکر مشتری مداری این سوالات مطرح می شوند:
مشتری چه نوع محصولی می‌خواهد؟ چه انتظاری دارد؟ چه امتیازهایی او را خوشحال می کند؟ چطور بیشتر راضی می شود؟
سه دلیل مهم مشتری مداری چیست؟
ایجاد حس خوب در مشتریان
همان طور که بیان شد در دنیای پر رقابت امروز که کسب و کارها اصلا از حفظ مشتریان فعلی خود نیز نمی‌توانند مطمئن باشند، تنها چیزی که مشتری را به ادامه استفاده از خدمات یک کسب و کار تشویق کرده و حتی وی را ترغیب می‌کند خرید از کسب و کار مذکور را به دیگران پیشنهاد کند، ایجاد حس خوب در مشتری است.
شرکت‌های موفق معمولا مرتب رفتار مشتریان خود را ارزیابی می‌کنند. نتایج این ارزیابی‌ها نشان دهنده این واقعیت است که اکثر مشتریان دائم این شرکت‌ها تنها به علت دریافت حس خود از آنها به مشتری دائمی آنها بدل شده اند.
برای این امر مثالی ارائه می‌نماییم. یکی از فروشگاه‌های اینترنتی کشورمان تقریبا بخش عمده ای از بازار فروش آنلاین کشور را به خود اختصاص داده است. در بسیاری از دسته‌های کالایی، اکثر مشتریان می‌دانند که قیمت‌های کالاهای این فروشگاه کمی از مغازه‌های سطح شهر بالاتر است. اما خدمات مناسب ارائه شده توسط این فروشگاه اینترنتی و حس خوبی که در مشتریان خود ایجاد کرده است موجب شده این مشتریان همچنان خرید از این فروشگاه را به قیمت کمی ارزان تر مغازه های فیزیکی سطح شهر ترجیح دهند. برای مطالعه بیشتر مقاله منشور اخلاقی در رضایت مشتری را مطالعه کنید.
حفظ سهم بازار در شرایط سخت
کسب و کارها همواره در حالت رشد و صعود قرار ندارند و برای هر کسب و کار موفقی نیز دوران سختی پیش می‌آید. مشتری مداری در شرایط سخت می‌تواند یکی از اصول مهم برای کسب و کارها به منظور پایداری در شرایط نامناسب باشد.
در حقیقت وقتی مشکلاتی چون رکود اقتصادی ایجاد می‌شود، شاید در بسیاری از صنوف تعداد مشتری‌ها به حداقل برسد. این در حالی است که تعداد کسب و کارهای ارائه دهنده کالا و خدمات در آن صنف تقریبا ثابت مانده اند. اینجاست که کسب و کاری که مشتری مداری بیشتری داشته و از این نظر در میان آحاد مردم خوشنام تر است و حس خوب بیشتری در دل مشتریان خود ایجاد کرده است، می‌تواند در همین شرایط سخت نیز سهم حداکثری از بازار موجود داشته و خود را پایدار نگه دارد.
روابط مویرگی مشتریان با دیگران
پس از سال ۲۰۰۰ میلادی و ورود به قرن بیست و یکم، عوامل بسیاری در سازمان های پیشرو، مفهومی جدید پیدا نموده و به دنبال آن، این سازمان ها نقش تازه ای را در جامعه بر عهده گرفتند. واژه مشتری نیز از این تغییرات تاثیر بسیاری گرفته، زیرا مفهوم مشتری دیگر تنها یک طرف معامله را شامل نمی‌شود.
روابط انسان ها در جامعه امروزی تغییر بسیاری نموده است و به سوی تعاملات دو طرفه یا چند طرفه سوق پیدا نموده است، به طوری که هر شخص که مشتری فرد دیگری است، خودش هم مشتریانی دارد. به همین دلیل است که این زنجیره از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.
به طور مثال شخصی که مسئول کارگزینی یک مجموعه است، گرچه کارش ماهیت تجاری ندارد، اما مشتریانی دارد که همگی کارکنان آن شرکت هستند. خود شخص مسئول کارگزینی وقتی برای خرید به سوپر مارکت می رود یا از فروشگاه عطر فروشی خرید می‌کند، خودش مشتری آنهاست. یا به طور مثال راننده تاکسی که مسافرین بسیاری را جا به جا می‌کند، مشتریانش مسافرینش هستند و هنگامی که خودش به پمپ بنزین یا به مکانیکی می رود، خودش مشتری آن ها محسوب می شود. تقریبا همه همین طور هستیم، از مامور اداره برق بگیر تا آرایشگر، نانوا، خیاط، دکتر، مهندس، وکیل و حتی سرایدار ساختمان.
با این روابط مویرگی و بهم تنیده اگر سازمان شما مشتری مداری را سرلوحه کار خود قرار دهد، به ازای هر مشتری وفادار یک گروه از مشتریان جدید در انتظار شما خواهد بود.
تفاوت سازمان های مشتری مدار و سازمان های معمولی
جامعیت و وسعت کاربرد واژه مشتری، تغییر بسیاری در سال های اخیر داشته است و همچنین نقش این واژه در کسب و کارهای متفاوت، اهمیت بالای آن را بیش از پیش آشکار می سازد. در این رابطه، تحلیل گیران و محققان، تحلیل های بسیاری را در سال های اخیر پیرامون تفاوت سازمان های مشتری مدار و سازمان های معمولی انجام داده اند که در ادامه به آن ها اشاره می نمائیم:
- بازگشت سرمایه:
در سازمان های مشتری مدار، بازگشت سرمایه ۱۷ درصد است در صورتی که در سازمان های معمولی این عدد ۱۱ درصد است.
- سود حاصل از فروش:
در سازمان های مشتری مدار، سود حاصل از فروش ۹.۲ درصد است در صورتی که این عدد در سازمان های معمولی ۵ درصد است.
- رشد سهام مجموعه در بازار:
در سازمان های مشتری مدار، رشد سهام در بازار ۶ درصد و در دیگر مجموعه ها این عدد کمتر از ۲ درصد است.
- کاهش هزینه های مجموعه:
در سازمان های مشتری مدار، هزینه ها به طور میانگین ۱۰ تا ۱۵ درصد کاهش را تجربه نموده، این در حالی است که این عدد ۲ تا ۳ درصد بیشتر نیست.
- رشد قیمت سهام در بورس:
در سازمان های مشتری مدار، رشد قیمت سهام مجموعه به صورت میانگین در سال، ۱۶.۹ درصد است در صورتی که این عدد در سازمان های معمولی ۱۰.۹ درصد است.
- از دست دادن مشتری:
در سازمان های مشتری مدار ثابت شده است که اگر بتوان از دست دادن مشتری را به مقدار ۵ درصد کاهش داد، می توان سود مجموعه را به طور میانگین، بین ۳۰ تا ۸۵ درصد افزایش داد.
- مشتریان ناراضی:
تجربه نشان داده است که وقتی یک مشتری از عملکرد یک مجموعه ناراضی است، ۹۸ درصد مشتریان آن مجموعه، بدون آنکه شکایتی بکنند و اطلاع قبلی بدهند، آن مجموعه را ترک کرده و دقیقا به سوی رقیب آن مجموعه می روند.
- مشتریان وفادار:
سازمان های مشتری مدار این قابلیت را دارند که مشتریان موقتی را به مشتریان دائمی تبدیل نموده و از آن ها مشتریانی وفادار بسازند. مشتریان وفادار حکم طلا را برای هر مجموعه ای دارند، زیرا مشتریان وفادار هستند که سودآوری مجموعه را تضمین می کنند. این گونه مشتری ها نه تنها هزینه ی اولیه را انجام می دهند، بلکه خرید های مجددشان معمولا با عددی بالاتر انجام می گردد و این مشتریان، سازمان یا مجموعه شما را به دیگران هم معرفی می کنند که بهترین و موثرترین نوع تبلیغات می باشد. تحقیقات در سال ۲۰۱۵ نشان داد که یک مشتری وفادار با تبلیغ دهان به دهان ( بازاریابی ویروسی ) باعث درآمدزایی ۲۶ هزار دلاری برای یک آب میوه فروشی گردید.
- نرخ نگهداری مشتری:
سازمان های مشتری مداری که نرخ نگهداری مشتری خود را ۲ درصد افزایش داده اند، توانسته اند هزینه های عملیاتی خود را ۱۰ درصد کاهش دهند.
- ارزش مشتری ها:
یک مشتری برای یک سازمان مشتری مدار، ارزشی معادل ۲ میلیون دلار برای یک شرکت خودروسازی و ۱.۵ میلیون دلار برای یک شرکت هواپیمایی دارند.
- ضریب مشتری گریزی:
سازمان های مشتری مدار، همیشه در تلاش هستند تا ضریب مشتری گریزی را کاهش و در عوض ضریب نگهداری مشتری را افزایش می دهند.
- تمرکز بر وفاداری مشتری:
برای اینکه یک مجموعه بتواند ۵۰ درصد در سود دهی بهبود را تجربه کند، باید بر وفاداری مشتریانش تمرکز نموده و آن ها را همیشه با استفاده از طرح های تشویقی راضی نگه دارد.
- رضایت مشتریان وفادار:
در سازمان های مشتری مدار، لزومی ندارد که همه را راضی نگه دارید، مشتریان بسیاری وجود دارند که راضی بودن یا نبودن آن ها به کل فرقی برای مجموعه ندارد، اما تعدادی از مشتریان هستند که راضی بودنشان از نان شب برای مجموعه واجب تر است. هر مجموعه باید این گونه افراد را همیشه و به بهترین شکل راضی نگه دارد.
- اهمیت رضایت مشتری:
زمانی که از بسیاری از صاحبین کسب و کارهای ناموفق سوال می شود که چقدر به رضایت مشتریان خود اهمیت می دهند، پاسخ این بوده است که ۶۲ درصد آنها، رضایت مشتری را به عنوان اولویت تلقی نمی کرده اند.
- ارتقا رضایت عمومی:
سازمان ها و کسب و کار های امروزی به خوبی می دانند که رضایت عمومی می تواند چه نقش تعیین کننده ای در آینده مجموعه شان ایجاد کند، لذا آنها توجه ویژه ای به وفادار نمودن مشتری، رساندن مشتری گریزی به صفر و نگهداری آن مشتری برای یک عمر، دارند. رضایت مشتری در گرو داشتن فن بیان عالی توسط بخش بازاریابی دارد.
- خرید مجدد:
ثابت شده است که در سازمان های مشتری مدار، مشتریانی که کاملا راضی هستند، در طول یک دوره یک تا دو ساله، شش برابر بیش تر از مشتریان معمولی خرید مجدد انجام می دهند. برای موفقیت در این مرحله لازم است با اصول آنالیز بازار در بازاریابی آشنا باشید.
