مقالات فروشمقالات مهارت های فردی

ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده و نحوه دستیابی به آن از نگاه جرالد زالتمن

  • ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده و نحوه دستیابی به آن از نگاه جرالد زالتمن

    جرالد زالتمن، استاد دانشکده کسب و کار هاروارد در جدیدترین کتاب خود به نام «چگونه مشتریان فکر می کنند: بینش های اساسی در مورد ذهن بازار» به ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده وارد می‌شود، جایی که بیشتر تصمیمات خرید در آن گرفته می شود. سوال این است که بازاریابان چگونه می توانند ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده را درک کنند؟ ماندا ماهونی، کارمند HBS Working Knowledge، با جرالد زالتمن در مورد کتاب جدیدش که توسط انتشارات دانشکده کسب و کار هاروارد منتشر شده مصاحبه کرده است که در ادامه آن را می‌خوانید:

    ماهونی:

    طبق اظهارات شما 95 درصد از کل درک و شناخت در ضمیر ناخودآگاه رخ می دهد. به نظر شما بازاریابان چگونه می توانند رفتارها و نگرش های مشتریان را که حتی خودشان از آنها آگاه نیستند را شناسایی کنند؟

    زالتمن می گوید :

    می توان گفت روش های مختلف و مفیدی وجود دارد. یکی از روش ها این است که باورها را با رفتار واقعی مقایسه کنید. به عنوان مثال، بسیاری از مصرف کنندگان گفتند که در هنگام خرید، برند های مختلف را بررسی کرده و قیمت ها را در هنگام خرید مقایسه می کنند. اما، مشاهدات انجام شده بر روی همین مصرف کنندگان اغلب نشان می دهد که آنها حتی به یک برند دیگر موقع خرید نگاه نمی کنند.

    ثبت نام در دوره هوش هیجانی دکتر یحیی علوی

    گزینه دیگر از اقدامات فیزیولوژیکی یا تأخیر پاسخ استفاده می کند. این گزینه اغلب آنچه که مصرف کنندگان در واقع اعتقاد دارند یا فکر می کنند را نشان می دهند، که با واکنش های فیزیکی ناخودآگاه اندازه گیری می شود، و با چیزی که آنها به طور مستقیم اظهار می کنند مغایرت دارد.

    روش بسیار سازنده دیگر، مطالعه استعاره هایی است که مصرف کنندگان برای بیان افکار و احساسات خود استفاده می کنند، این روش شامل کاوش عمیق در مصاحبه های یک به یک برای یافتن معانی پنهان موجود در استعاره های آنها است.

    انجام تست هوش هیجانی که جر تست های روانشناسی برای شناخت میزان مهارت کنترل احساسات در شرایط خاص است برای بازاریابان پیشنهاد می شود، چرا که با شناخت احساسات خود می توانند بهتر نیازات مشتری را شناسایی کرده و برای فروش محصول خود اقدام کنند.

    gerald zaltman

     

    جرالد زالتمن: بسیاری از محققان فکر می کنند که مصاحبه های یک به یک بهتر از گروه های متمرکز (focus groups) است

    سوال: ایده کاوش در ناخودآگاه مشتری به طور سنتی با تبلیغ کنندگان مرتبط است. آیا استراتژی تبلیغاتی در حال گسترش است یا چیزی متفاوت است؟

    پاسخ: بررسی ناخودآگاه مصرف کننده ارزشی فراتر از تبلیغات دارد. به عنوان مثال، یادگیری اینکه یک وسیله ارتباطی یا حتی یک محصول مراقبت شخصی می تواند افکار و احساسات عمیقی را در مورد پیوندهای اجتماعی ایجاد می کند، حتما برای متخصصان تحقیق و توسعه بسیار مفید خواهد بود. مثلا در مورد یک وسیله ارتباطی، تجربیات نشان می دهد که محصول چگونه طراحی و مهندسی شود. و در مورد یک محصول مراقبت شخصی، می توان از رنگ ها و رایحه هایی استفاده کرد که برای مشتریان شناخته شده هستند. در هر دو مورد، ایده اصلی پیشنهاد ارزش محصول محوری و مبنایی عمیق تر برای توسعه استراتژی بازاریابی نسبت به برتری فنی یا مزایای طولانی مدت است. بررسی این ویژگی ها  به این دلیل مهم است که آنها نیازهای عمیق تر ارتباط یا پیوند اجتماعی را برآورده می کنند.

    تکنیک های جمع آوری اطلاعات مشتریان

    سوال: تحقیقات شما به ناکارآمدی گروه های متمرکز اشاره می کند. مدیران برای جمع آوری اطلاعات مشتریان باید از چه تکنیک هایی استفاده کنند؟

    پاسخ: بسیاری از محققان فکر می کنند که مصاحبه های یک به یک بهتر از گروه های متمرکز است. به این معنا که حتی چند مصاحبه معمولی تک به تک، داده هایی برابر با چندین گروه متمرکز ارائه می دهند. به علاوه اینکه، هم اکنون شواهد زیادی وجود دارد که نشان می دهد مصاحبه های شخصی بینش عمیق تری دارد که در گروه های متمرکز قابل دستیابی نیست. به همین علت ترجیح من انجام مصاحبه های عمیق بر اساس معنابخشی برای فروش و تک به تک است که با استفاده از تکنیک های مختلف روانشناسی بالینی و جامعه شناسی غنی شده است. اغلب، از نتایج چنین مصاحبه می توان برای طراحی نظرسنجی های جامع تر استفاده کرد. و نظرسنجی هایی که درست طراحی شده اند هنگامی که تحت تجزیه و تحلیل دقیق آماری قرار بگیرند، می توانند بینش و نتایج بیشتری در مورد ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده به دست آورند.

     

    جرالد زالتمن: مهم نیست که یک محصول جدید چقدر رادیکال است، چرا که در ابتدا از نظر برخی از چارچوب های مرجع درک می‌شود. پس ضروری است که این چارچوب قابل درک باشد

     

    چرخه عمر محصول

    ناخودآگاه ذهن و ارتباط آن با مراحل چرخه عمر محصول

    سوال: در کدام مرحله از چرخه عمر محصول این بینش ها و اطلاعات  بیشتر مفید هستند؟ آیا این اطلاعات برای یک استراتژی برنامه ریزی محصول است؟

    پاسخ: داده ها و بینشی که توسط روش های ذکر شده از بررسی ذهن ناخودآگاه به دست آمده اند با تمام مراحل چرخه عمر محصول ارتباط دارند. به عنوان مثال، هنگام معرفی یک محصول کاملاً جدید، درک این موضوع که چگونه مصرف کنندگان در حال حاضر تجربه خود را برای حل مشکل فعلی خود با پیشنهاد جدید ارائه شده، مقایسه می کنند، مهم است. به این معنی که، مهم نیست که یک محصول جدید چقدر رادیکال است، چرا که در ابتدا از نظر برخی از چارچوب های مرجع درک می‌شود.

    پس ضروری است که این چارچوب قابل درک باشد. برای یک محصول بالغ، بینش در مورد دسته یا یک برند خاص می تواند منجر به تغییراتی شود که عمر آن را افزایش داده و ارزش اقتصادی آن را برای شرکت حفظ کند. یک شرکت با یک برند قدیمی و خسته بسیار افکار و احساسات پنهان مصرف کنندگان را بررسی کرد و احساسات اساسی و مهمی را کشف کرد که توسط همه برندهای گروه نادیده گرفته شده بود.

    این برند توانست این احساس را با برند خود پیوند دهند و باعث افزایش فروش عمده آن شوند. دیگر شرکت ها از گنجینه های پنهان ضمیر ناخودآگاه مصرف کننده برای شناسایی فرصت های جدید برای تولید محصول استفاده می کنند. با استفاده از این تکنیک ها، شرکت هایی که لوازم کشاورزی، لوازم خانگی، سیستم های اداری و مراقبت های زیبایی ارائه می دهند، نیازهای برآورده نشده مهمی را شناسایی کرده اند. بخش های تحقیق و توسعه از اطلاعات مربوط به این نیازها برای شناسایی فرصت ها جهت تولید و ایجاد محصولات و خدمات جدید استفاده می کنند.

    سوال: توصیه شما به افرادی که ممکن است از این موضوع که کسب و کارها درگیر کارکردهای داخلی ذهن انسان هستند ناراحت شوند چیست؟

    پاسخ: می توان از دانش به شیوه های سازنده و دارای مسئولیت اجتماعی استفاده کرد، همانطور که می توان از آن خیلی بد و مضر استفاده کرد. هرچه دانش بیشتری کسب کنیم، بیشتر با این معضل روبرو خواهیم شد. اگر از این دانش به نفع مصرف کنندگان استفاده می کنیم، نباید از یادگیری بیشتر در مورد عملکردهای داخلی ذهن انسان دریغ کنیم. این دانش همچنین این خطر را دارد که برخی از افراد از آن به نحوی نامناسب استفاده کنند. به نظر من در اینجا همه ما وظیفه خاصی داریم که برای مصرف کنندگان و مدیران، آنچه را که استفاده مناسب و نامناسب از دانش می دانیم، روشن کنیم. این موضوع حداقل به کاهش سوء استفاده از دانش کمک می کند. برای اطلاعات بیشتر مقاله روابط بین‌ فردی چیست؟ را مطالعه کنید.

     

    جرالد زالتمن: استفاده از پیشرفت های علمی مستلزم تطابق خیالی یافته های علمی به شیوه ای موثر با نیاز های بازار است

     

    چرخه محصول

    سوال: آیا شرکت هایی وجود دارند که از بازی جلوتر هستند؟ این شرکت ها چگونه توانسته اند از این تکنیک ها به طور موثر استفاده کنند؟

    پاسخ: شرکت هایی وجود دارند که از نظر کسب دانش پیشرفته در مورد رفتار مصرف کننده و استفاده از این دانش به نفع مصرف کنندگان جلوتر از بازی هستند. این شرکت ها شامل McNeil Consumer Health Care ، McCann-Erickson ، Procter & Gamble ، Hallmark ، Bank of America ، Kraft ، Samsung Electronics ، IBM ، Pfizer ، J. Walter Thomson و جنرال موتورز و دیگر شرکت ها هستند. استفاده شرکت ها از این تکنیک ها از توسعه ایده محصول جدید تا تغییر موقعیت برند متفاوت است. یکی از این شرکت ها به تازگی از تکنیک های ذکر شده در بالا برای شناسایی فرصتی برای خط تولید جدید و هدایت طراحی محصولات در آن خط استفاده کرد. همین تحقیق در تدوین استراتژی ارتباطی  برای خط جدید و انتخاب نام برای این پیشنهاد جدید مفید بود.

    تحویل درک ما از مشتریان به واسطه گسترش فناوری

    سوال: ما در مورد اینکه چگونگی تحول فناوری توانایی ما در درک مشتریان را تغییر داده است زیاد می شنویم. آیا این جنبه بیش از حد ارزیابی شده است؟ آیا موضوع آینده بازاریابی است؟

    پاسخ: می توان گفت فناوری در واقع توانایی ما در درک مشتریان را متحول کرده است. به عنوان مثال، بینش در مورد عملکرد ناخودآگاه شناختی شامل حافظه، توجه، پردازش اطلاعات، ماهیت جهان شمول انسان ها و شناخت های اجتماعی مشترک و عصبی شناسی تفکر مجازی، اکثر تفکر و شیوه های فعلی مدیران را منسوخ کرده است. بسیاری از این پیشرفت ها محصول پیشرفت تکنیک های تحقیق است. با این حال، استفاده از پیشرفت های علمی مستلزم تطابق خیالی یافته های علمی به شیوه ای موثر با نیاز های بازار است. این هنری است که با علم دست به دست می شود. به عنوان مثال تفکر تخیلی مدیران و محققان بازار برای استفاده موفقیت آمیز از روش های استعاره و تصویربرداری عصبی، برای ایجاد محصولات جدید مفید، ارتباطات آموزنده تر و تجربیات مفید در فروشگاه ضروری است.

    منبع: Harvard Business School

    میانگین امتیازات ۵ از ۵
    از مجموع ۲ رای
    نمایش بیشتر
    یکساعت اول دوره زبان بدن را رایگان ببینید دوره زبان بدن و چهره شناسی

    نوشته های مشابه

    دکمه بازگشت به بالا