مقالات فروش

سیستم بهتر برای شناخت ارزش واقعی مشتری های راضی

  • سیستم بهتر برای شناخت ارزش واقعی مشتری های راضی

    سیستم شناخت مشتری ، از زمان معرفی این سیستم در سال 2003، سیستم توسعه دهنده ی خالص که میزان تبدیل مشتری ها به طرفداران یک سیستم فروش را به طور مستمر اندازه گیری می کند، به چهارچوب غالب موفقیت مشتری تبدیل شده است. اما هر چه محبوبیت آن بیشتر شد، شاخص خالص ترویج به بازی گرفته شد و از آن سو استفاده شد. و در نتیجه به اعتبار آن آسیب زده شد.

    شاخص های خالص ترویج حسابرسی نشده و فردی، کاربرد NPS (شاخصهای ترویج) را کاهش داده است. با گذشت زمان، معرف آن، فرد رایشلر، به این نکته پی برد که تنها راه اصلاح این مشکل معرفی یک حافظه، یک متریک تکمیلی قابل رسم بر روی نتایج محاسباتی است. در این مقاله، او و دو نفر از همکارانش از بین (Bain) این متریک را این گونه تعریف می­ کنند: نرح توسعه به دست آمده، که رشد درآمد به دست آمده از مشتری ها و ارجاعات را اندازه گیری می­ کند.

     

    سیستم بهتر برای شناخت ارزش واقعی مشتری های راضی

    به منظور محاسبه‌ی نرخ های رشد به دست آمده، شرکت ها باید دارای سیستم هایی باشند که هزینه ها و درآمدها را در گذر زمان برای هر مشتری اندازه گیری کرده و از تمامی مشتری های جدید پرس و جو کنند که چرا به اینجا آمده اند. اگر جواب آنها حضور یک معرف یا توصیه باشد، مشتری جذب شده به حساب می­ آید، اگر جواب تبلیغات باشد، یک معامله ترویجی است. و وقتی یک فروشنده متقاعد کننده دلیل آن باشد، در واقع مشتری خریداری شده است.

    ثبت نام در دوره هوش هیجانی دکتر یحیی علوی

    نرخ توسعه جذب شده نشان می­ دهد که تأثیر جهان واقعی بر وفاداری مشتری ها به چه شکلی است. به دلیل اینکه آنها ممیزی شده و می ­توانند به شرکت ها کمک کنند تا سرمایه گذاری هایشان را در خدمت مشتری اعتبار سنجی کرده و سرمایه گذاران اساسی تجارتشان را متقاعد کنند.

    احتملا شما هم به عنوان یک مشتری به دفعات زیادی بعد از خرید آنلاین و در پایان تعامل سرویس مشتری و یا حتی پس از ترخیص از بیمارستان با این قبیل از سوالات مواجه شده اید. و اگر شما عضو یکی از هزاران شرکتی باشید که از این قبیل سوالات از مشتریان خود می­ پرسند، احتمالا شما با سیستم ترویج خالص (NPS) در رابطه با سیستم شناخت مشتری ، که 20 سال پیش برای اولین بار رایشلر آنرا معرفی کرد و در HBR راجع به آن صحبت کرد، آشنا هستید. ( به “تنها عددی که برای پیشرفت نیاز دارید” نگاه کنید، دسامبر 2003) و از آن زمان، NPS با شدت زیادی در سطح جهان گسترش پیدا کرده است.

    NPS به عنوان چهارچوب غالب موفقیت مشتری تبدیل شده و امروزه توسط دو سوم فورچون 1000 استفاده می­ شود. اما چرا تا این حد مشتقانه مورد مقبولیت قرار گرفته است؟ به این دلیل که چالش مالی بزرگی که سیستم مالی ما قادر به حل آن نیست را حل می­ کند. امور مالی به ما می­ گوید که در چه زمانی 1 میلیون دلار پول از مشتریان خود کسب کرده ایم، اما قادر به گفتن این نکته نیست که در چه زمانی حرفه ما زندگی مشتریانمان را بهبود بخشیده است. برای مطالعه بیشتر مقاله منشور اخلاقی در رضایت مشتری را مطالعه کنید.

    اهداف سیستم NPS

    NPS در رابطه با سیستم شناخت مشتری با ردیابی و تجزیه و تحلیل سه بخش شامل ترویج کنندگان، مشتریانی که تا حدی از زحمات شما راضی بوده اند که آن را به افراد دیگر توصیه کرده اند، افراد مجهول که شامل مشتریانی هستند که فکر می­ کنند صرفا در حدی که هزینه کرده ­اند، خدمت دریافت کرده اند و به عنوان مشتریان وفادار با ارزش ماندگار به حساب نمی ­آیند، و مخالفان، که مشتریانی هستند که از تجربه خود نا امید هستند و رشد و اعتبار شرکت را تهدید می­ کنند، مشخص می­کند که چگونه یک شرکت می ­تواند به صورت پایدار مشتریانش را به حامیانش تبدیل کند. ترویج کنندگان امتیاز 9 یا 10، افراد مجهول 7 یا 8 و مخالفان امتیاز 6 و کمتر می­ دهند. به منظور محاسبه شاخص ترویج خالص شرکت خود، شما باید امتیاز مخالفان خود را از امتیاز ترویج کنندگان کم کنید.

    در حالی که به نظر می ­رسد روش به کار رفته محاسباتی ساده است. سیستم کلی قصد دارد تا الهام بخش تیم ها در سیستم شناخت مشتری باشد تا تجربیاتی که صرفا رضایت بخش نیستند و قابل توجه هستند را انتقال دهند. در حالی که مشتریان احساس کنند که به آنها توجه می­ شود باز خواهند گشت و حتی دوستان خود را نیز به آنجا خواهند آورد.

    قدرت حمایت مشتری با موفقیت قابل قبول رهبران NPS مشخص شده است. 11 شرکت عمومی مشخص شده در جدیدترین کتاب رایشلر به عنوان سوال نهایی 2 را در نظر بگیرد.  در طی دهه گذشته، متوسط سهام دارن آنها به نسبت متوسط موجود در آمریکا 5 برابر بیشتر شده است (برای شرکتهای عمومی با درآمد بیش از 500 میلیون دلار، سال 2010). این نتایج، شرکت های بیشتری را مشتاق کرد تا به دنبال شاخص های ترویج خالص بروند و برخی از آن ها را به سرمایه گذاران گزارش دهند.

     

    متأسفانه، شاخص های گزارش شونده فردی و تفسیرهای نادرست چهارچوب NPS، منجر به تفاسیر نادرست و کاهش اعتبار آنها شده است. استفاده کنندگان بی تجربه با رفتارهایی مثل ایجاد ارتباط بین شاخص های ترویج خالص با پاداش برای کارکنان خط اول که بیشتر نگران امتیازاتشان هستند تا نحوه سرویس دهی به مشتریان به NPS آسیب می ­زنند. شرکت های بسیاری آن را با گزارش عمومی و بدون هیچ گونه توضیحی به سهام داران خود بزرگ نمایی می­ کنند و هیچ حفاظتی در برابر دادخواست ها (اگر شما به من امتیاز 10 ندهید شغل خود را از دست خواهم داد)، رشوه (ما به شما در ازای امتیاز 10 روغن رایگان خواهیم داد)، و تقلب (ما هیچوقت گزارشات خود را برای مشتریانی که درخواستشان رد شده ارسال نمی کنیم) ندارند.

    هیچ اطلاعاتی در رابطه با روش اینکه کدام مشتری (و چه تعداد از آنها) مورد مطالعه قرار گرفته، نرخ پاسخ دهی آنها به چه شکلی بوده و یا اینکه آیا مطالعه با داد و ستد خاصی اجرا شده یا خیر موجود نیست. همچنین، گزارشات به ندرت به این نکته اشاره می­ کند که آیا مطالعه توسط متخصص شخص سوم قابل اعتماد و با استفاده از روش دو سر کور اجرا شده است. به عبارت دیگر، برخی شرکت ها، با ارائه آمارهای پوچ به اعتبار این شاخص آسیب می­ زنند.

     

    با گذشت زمان ما متوجه شدیم که تنها راهی که می ­توان عملکرد سیستم را بهبود بخشید توسعه یک متریک تکمیلی که بر روی نتایج محاسباتی و نه بر روی مشاهدات تمرکز دارد، می باشد. ما نیاز به چیزی داریم که کیفیت (و سودآوری احتمالی) رشد یک شرکت را نمایش دهد. این متریک باید بر اساس درآمدهای ممیزی شده از تمامی مشتری ها و نه صرفا بر روی برخی نمونه های انتخاب شده از پاسخ ها باشد، از این رو این متریک می ­تواند تا حد زیادی برای بازی، مربیگری، دادخواهی و پاسخ هایی با جهت‌گیری عمدی از افراد ناشناس، قابل اتکا باشد. ما کاملا اطمینان داریم که در توسعه این متریک موفق بوده ایم. متأسفانه، شاخص ­های خود اظهاری و تفسیر نادرست چهارچوب NPS  منجر به سردرگمی و کاهش اعتبار آن شده است.

    در این مقاله در رابطه با سیستم شناخت مشتری، ما رشد به دست آمده را به عنوان بخش به دست آمده از محاسبات برای شاخص ترویج خالص معرفی می­ کنیم، که آن کارایی NPS را ارتقا بخشیده و شرکت ها را با ارتباطی بر اساس داده و مشخص بین موفقیت مشتری، تکرار و توسعه فروش، توصیه­ های شفاهی، فرهنگ مثبت یک کارخانه و نتایج تجارت تأمین می­ کند.

    مشتری مداری

    منشأ رشد کسب شده

    از دیگر موضوعات مهم در سیستم شناخت مشتری، اقتصادهای برتر شرکت ها در رابطه با سیستم شناخت مشتری، با شاخص های ترویج بالا اثبات کننده این موضوع است که ایجاد ترویج کنندگان بیشتر (سرمایه ها) و  کاهش مخالفان (بدهی ها) منجر به رشد پایدار می­ شود. ولی ما می­ دانستیم که باید NPS را در مسیر عینی تری تقویت کنیم. حتی در زمانی که رهیابی کلان داده و سیگنال های دیجیتال اضافه شده­ اند، شاخص های بررسی ذاتأ ضعیف هستند. مدیران اجرایی ( و سرمایه گذاران) نیاز به یک متریک قوی و قابل توجیه برای مردم دارند.

    ایده رشد کسب شده در حالی به ذهن رایشلر رسید که ارائه ای از یک سرمایه گذار را در مورد آماده سازی نکته کلیدی در اولین کنفرانس اجرایی بانک جمهوری مطالعه می­ کرد. میزان رشد کسب شده توسط مشتریانی که مجددا برای خدمات به بانک برگشته بودند و یا دوستان خود را نیز به همراه خود آورده بودند توسط بانک تعیین شده بود. بر اساس اسلایدها 50 درصد از رشد موجودی سپرده، مربوط به مشتریان موجود و 32 درصد آن مربوط به مشتریان ارجاع داده شده است. به عبارت دیگر 82 درصد از رشد بانک ها در سپرده هایشان از انتقال تجربیات مشتریان بزرگشان به دست می­ آید. در رابطه با وام ها 88 درصد از رشد به دست آمده نتیجه ای از راضی کردن مشتری ها می­ باشد.

    بانک اطلاعاتی در رابطه با ارجعات این نظر را دارد. زیرا از هر مشتری در رابطه با علت اولیه انتخاب این بانک سوال شده و اطلاعاتش در فایل مشتری ثبت می ­شود. سیستم حسابداری مشتری بانک به طور اتوماتیک خانوارها را با هر تجارت کوچک مرتبطی یکپارچه کرده و از این رو بانک به سادگی متوجه این امر در سیستم شناخت مشتری می ­شود. که سرمایه ها و وام های مشتری تا چه حد رشد کرده است. اصلی­ ترین دلیل جمع آوری این داده ها توسط جمهوری، اولی اثبات این موضوع به سرمایه داران (و مقام های ناظر) است که رشد سریع به دست آمده سریع و با کیفیتی قابل توجه می­ باشد. بانک در حال افزایش وام ها تا 15 درصد در سال در صنعت بود که این عدد معمولا 2 تا 3 درصد رشد می­ کند. این مسئله در موارد بسیاری منجر به بالا رفتن هشدار می­ شود، زیرا ممکن است بیانگر این باشد که بانک اعتبارش را به منظور جذب سود کاهش داده است. اما داده ها بیانگر این موضوع هستند که رشد ذکر شده بدون ایجاد خطر بوده است. تجارت جدید آن در نتیجه مشتریانی است که شناخت خوبی از آن داشته اند و از افرادی است که از طرف مشتریان قدیمی ارجاع شده اند.

    اسلاید ارجاع شده، الهام بخش رایشلر شد تا یک متریک جدید، نرخ رشد کسب شده، شد که سرمایه رشد کرده از سمت مشتریان بازگشتی و ارجاعات آن ها را اندازه گیری می­ کند. این آمار،  نسبت رشد کسب شده به رشد کلی را در سیستم شناخت مشتری نشان می ­دهد. این چیزی است که جمهوری اول در اسلاید خود نشان داد- 82 درصد برای سپرده ها و 88 درصد برای وام ها. از آنجایی که رشد وام کلی بانک 15 درصد در سال بود، نرخ رشد کسب شده آن 13.2 درصد بود. پیش بینی ما این است که چند بانک دیگر خواهند توانست با عملکرد رشد کسب شده جمهوری اول منطبق شوند، اما تا زمانی که بانک های بیشتری شروع به اندازه­ گیری و گزارش آمارهای رشد کسب شده خود نکنند ما نمیتوانیم به طور قطع آن را بیان کنیم. اما ما به این نکته واقف هستیم که میزان مشتری های کسب شده توسط ارجاعات در جمهوری اول -71 درصد- به میزان قابل توجهی از نسبت بانکداری های خرد در همان سطح (محاسبه شده در مطالعه منشور NPS بین) بیشتر است.

    در یک صنعت کاملا متفاوت، واربی پارکر، پیشتاز رویکرد مستقیم به مصرف کننده در سیستم شناخت مشتری در رابطه با عینک های تجویزی، تقریبا 90 درصد از مشتری های جدید خود را از طریق ارجاعات کسب کرده است. واربی یکی از اولین محله هایی بود که ما چهارچوب رشد کسب شده را در آنجا تست کردیم. این متریک به ما کمک کرد تا قدردان رشد تأثیر گذار بر پایه وفاداری واربی  باشیم. این شرکت به کار گیرنده طولانی مدت NPS و روش های ادامه استفاده از شاخص های ترویج خالص  به عنوان متریک کلیدی برای مدیریت درونی است. اما همچنان در حال برنامه ریزی برای تقویت آموزش خود با رشد کسب شده است.

    مشتری راضی از خرید

    محاسبه رشد کسب شده

    اگرچه محاسبه رشد کسب شده بدون دسترسی به داده داخلی شرکت ممکن است، سرمایه گذاران به آمار های دقیق (و بازرسی شده) بر پایه نتایج واقعی نیازمند خواهند بود. به منظور جمع آوری داده سخت مورد نیاز، شرکت ها باید سیستم هایشان را برای گنجاندن حسابداری بر پایه مشتری ارتقاع بخشند.

    با کمک مهندسی فروش ،  حسابداری مشتری پایه هزینه ها و درآمدها ، الگوهای فرار، کاستی ها و تخفیفات هزینه را، همراه با شناسه های بخش شامل مالکیت در گذر زمان و برای هر مشتری به طور پیوسته پایش می­ کند. علاوه بر این دلیل جذب هر مشتری (برای مثال، اینکه آیا مشتری از طریق ارجاع یا اعتبار موجود و یا به دست آمده از طریق تبلیغات، معاملات تبلیغاتی، یا فروش کمیسیون)، همراه با کسب مشتری و هزینه های جاری را در نظر دارد.

    اساسأ، این اطلاعات اصلی به منظور برآورد ارزش طول عمر مشتری (CLV) است. با این حال، CLV شاخصی پیچیده بوده و شامل احتمالات و ریاضات بالاتر است ( علم آماری). اگرچه این شاخص دیدگاه قدرتمندی ایجاد می­ کند، ولی کاربرد آن وابسته به تخصص پیچیده می­ باشد. CLV در واقع برآوردی از ارزشی که از مشتریانتان کسب خواهید کرد می­ باشد، ولی رشد کسب شده متمرکز بر روی نتایج واقعی بوده و مقداری را که شما در واقعیت کسب کرده اید تعیین می­کند. رشد کسب شده نحوه عملکرد هر تیمی را با استفاده از مسیریابی میزان رشد به دست آمده از مشتریان برگشتی و دوستانشان را با توجه به عملکردشان به آنها آموزش می­ دهد.

    رشد کسب شده دو مولفه دارد. بخش اول جزء برگشت-برای-بیشتر بوده که با آماره تست شده حفظ درآمد خالص (NRR) که در صنایع بسیاری و خصوصا نرم افزار به عنوان خدمت (SaaS) به کار رفته است. زمانی که شما درآمدهای کسب شده از مشتری را مدیریت می کنید، می­ توانید NRR را محاسبه کنید. شمارش درآمدهای این سال از مشتری هایی که در سال گذشته با شما بوده اند را بر درآمدهای کلی سال آخر تقسیم کرده و آن را به صورت درصد بیان می ­کند.

    ما یک گام تقریبا ساده را برای مشتری های جدید پیش رو اضافه کرده ایم: اینکه چرا آن ها ترجیح داد تجارتشان را با شرکت انجام می دهند.

    جزء دوم مشتری های جذب شده جدید است (ENC). این درصدی از مصارف مشتری های جدید جذب شده را از ارجاعات نشان می­ دهد (که مخالف خرید به دست آمده از کانالهای تبلیغاتی است). این جزء نیازمند تلاش بیشتری است زیرا شرکت ها باید علت جذب مشتری ها را مشخص کنند. ما یک راه حل کاربردی برای این چالش پیدا کرده ایم، و در حالی که این راه مستلزم آزمایش و اصلاح است، ENC باید مورد توجه قرار گیرد. هر چه شما سریع تر یک برآورد منطقی از درآمدها از ENC داشته باشید، بهتر می­ توانید بر سرمایه گذاری های جذب مشتری متمرکز شوید- و سرمایه گذار بیشتری در جذب مشتری های جدید داشته باشید. شرکت ها امروزه نسبت به اهمیت ارجاعات ناآگاه هستند. آنها به آن به عنوان عامل صرفا جذاب و غیر ضروری و نه یک عامل حیاتی (شاید مهمترین عمل حیاتی) برای توسعه پایدار نگاه می­ کنند.

    به منظور محاسبه نرح رشد کسب شده، اول باید NRR را محاسبه کنید- زیرا این عدد معمولا عدد بزرگتر بین دو جزء به حساب می ­رود. به منظور واقف شدن به میزان اهمیت این جزء، میزان حساسیت SaaS های ارزهای شرکت ها و به بیشترین تغییرات در NRR آنها توجه کنید. شرکت‌هایی با NRR بیشتر از 130 درصد 2.5 برابر بیشتر از شرکت های با NRR کمتر از 110 درصد ارزش دارند.

    علی رغم اهمیت آن، حتی شرکتهای  SaaS مقادیر NRR را به صورت غیر پایدار گزارش می ­کنند. برخی از نمونه های مشتری ها استفاده می­ کنند، برخی مشتری های جدیدی که در دوره مشابه آنجا را ترک کرده و یا مشتری های که چندین سال حضور داشته اند و غیره را در نظر نمیگیرند. توصیه اکید ما به مقام های ناظر این است که که این را به یک متریک GAAP (قواعد حسابداری پذیرفته شده عمومی) با قواعد گزارش دهی دقیق تبدیل کنند.

    کمی سازی NRR در برخی صنایع ممکن است مستلزم کار و پژوهش بیشتر از ساعات اداری داشته باشد. برای مثال، تمامی برندها  حساب های خانوار را در خطوط یا سرویس های تولید چندگانه یکپارچه سازی نمی ­کنند. حسابداری برای مشتری هایی که در بازه زمانی یکسان جذب و سپس از دست می ­روند باید به طور پایدار بررسی و مدیریت شوند. شرکت های تجارت بنگاه ممکن است به قوانینی برای تعیین این که آیا تقسیمات مجزا (یا واحهای خرید) شرکت یکسان نشانگر یک یا چند مشتری باشد نیاز پیدا پیدا کنند. اما با تکنولوژی پیشرفته CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان)، ابزارهای ابر داده، تجریه و تحلیل کننده های کارهای یدی، که تمامی عملی هستند، و نیازمند کار کمتری به نسبت معیارهای مالی خاص شامل معیار گودویل(سرقفلی) و استهلاک خواهند بود – که وابسته به GAAP هستند ولی اطلاعات کم کاربرد تری تولید می­ کنند.

    ما به این نکته واقف شدیم که تنها راه ایجاد سیستمی با عملکرد بهتر توسعه متریک تکمیلی بر روی نتایج نهایی است.

    حالا وقت این است که ببینیم بهترین رویکرد برای به کارگیری جزء دوم رشد جذب شده چیست: نسبت درآمدهای به دست آمده از مشتری های جذب شده جدید. امروزه شرکت های کمی می­ توانند این را کمی کنند، بنابر این ما پیشگام راه حلی بوده ­ایم که کارآمدی آن در چندین تست  اثبات شده است. ما در فرآیند گام تقریبا ساده ای را برای پروسه مشتری های جدید شبانه روزی اضافه کرده ایم که در آن دلیل اصلی تصمیم گیری برای همکاری با شرکت پرسیده شده است. با این روش درست در ابتدای همکاری، ما اطمینان می­ یابیم که تصمیم در ذهن مشتری کاملا نو است.

    سپس دلایل به دست آمده به دو دسته جذب شده در مقابل خریداری شده تقسیم بندی می­ شود. برای مثال، اگر مشتری اعتبار قابل اعتماد یا توصیه از طرف دوستان یا خانواده را انتخاب کند، آن مشتری و درآمدهای مرتبط به آن به عنوان جذب شده به حساب می ­آیند. مشتریانی که فروشنده های مفید، تبلیغات، یا خرید ویژه و یا قیمت های تبلیغات را انتخاب کردند به عنوان مشتری خریداری شده دسته بندی می­ شوند. هدف ما توسعه یک روند کاربردی جهانی است، تا تمامی شرکت ها بتوانند از روش مشابهی استفاده کرده، و از این رو آمار به دست آمده قابل قیاس با هم باشند. ولی برای زمان حال راه حل خوب انتخاب تعدادی پاسخ مورد انتظار از جانب مشتری ها و همچنین تعدای پاسخ بی شمار دیگر است که با ارائه نظرات دقیق به شما کمک خواهند کرد تا دسته بندی ها را در طول زمانی اصلاح و یا تکمیل کنید.

     

    طول عمر مشتری

    دنبال کردن رفتار مشتریانی که به عنوان جذب شده در مقابل خریداری شده دسته بندی شده اند به شما کمک خواهد کرد تا ارزش طول عمر مشتری را تعیین کرده، و نشان دهید کدام بخش های مشتری و کانال های به دست آوری بهترین سرمایه گذاری را ارائه می­ کنند. در کار مشاوره ما مشاهده کرده­ ایم که اکثر شرکت ها مشتریان جدید جذب شده بسیار سود آور تر از مشتریان خریداری شده یافته اند که بسیاری از آنها در طول زندگیشان پول های زیادی را از دست داده اند. این داده حسابداری وابسته به مشتری به مظور اجرای استراتژی های مشتری شامل آن هایی که توسط همکار بین ما راب مارکی توسعه داده شده ضروری هستند. (به ” آیا شما ارزش مشتریان خود را کمتر در نظر گرفته اید، اچ بی آر، ژانویه-فوریه 2020 توجه کنید.) در نظر گرفتن مشتری ها به عنوان اصلی ترین منابع شرکت صرفا یک حرف است تا زمانی که ارزش واقعی هر یک از آن ها اندازه گیری و کمی سازی شود.

    به منظور تعیین نسبت رشد کسب شده، NRR و ENC را با یکدیگر جمع کرده و سپس از 100 درصد کسر کنید. به یک مثال فرضی توجه کنید. درآمد شرکت A از 100 دلار در سال 2020 به 130 دلار در سال 2021 رسیده است، یا 30 درصد افزایش یافته است. در سال 2021 مشتریانی که در سال 2020 در کتاب ها بودند 85 دلار از درآمدها را تشکیل داده اند. برخی از آن ها خریدهای خود را تا 5 دلار افزایش دادند، ولی این رشد کمتر از انحراف سایر مشتری ها با کاهش خرید کلی 20 دلاری، و در نتیجه مقدار NRR 85 درصد بود. مشتریان جدید 45 دلار از درآمدها را تشکیل دادند، که 25 دلار از مشتریان جدید جذب شده و 20 دلار از مشتریان جدید خریداری شده بود. جمع NRR (85 درصد) و ENC(25 درصد) و سپس کم کردن آن از 100 درصد برابر است با 10 درصد که در واقع نرخ رشد کسب شده است.

    سپس، شرکت دیگری را با مقدار رشد درآمد همانند شرکت ولی منابع رشد متفاوت در نظر بگیرید. مقدار NRR برای شرکت B صرفا 65درصد است که بسیار کمتر از مقدار شرکت A می ­باشد. اگرچه به نظر می ­آید که هر دو شرکت در مسیر یکسانی هستند، ولی شرکت B رشد درآمد خود را مدیون هزینه های گزاف در خرید مشتری ها است. این مسئله منجر به آسیب دیدن درآمدهای حال و آینده و ایجاد استراتژی ناپایدار می ­شود. حسابداری GAAP این اختلاف حیاتی را در نظر می­ گیرد.

    تأثیر تجارت دنیای واقعی مشتری وفادار در سرمایه گذاران باهوش و مدیران اجرایی از بین نرفته است. با توسعه آمارهای بررسی شده، برندها قادر خواهند بود تا سرمایه گذاری های قابل توجهی را در ارائه خدمت برتر مشتری اعتبار سنجی کنند. ما هم اکنون دو شرکت واقعی شامل، FirstServcie و BILT را که از نرخ رشد کسب شده به عنوان معیار وفاداری مشتری استفاده کرده اند در نظر می­ گیریم. برای مطالعه بیشتر مقاله مشتری مداری چیست؟ را مطالعه کنید.

     

    ارجاعات بلند مدت

     

    ارزش واقعی ارجاعات بلند مدت

    جی هنیک زمانی که فقط یک نوجوان بود شرکت FirstServcie را به عنوان شرکت تمیزکاری استخر به ثبت رساند. پنجاه سال بعد، شرکت FirstServcie سالانه بیش از 3 بیلیون دلار درآمد زایی کرده و بیش از 24 هزار نفر در آنجا مشغول به کار شدند. این در واقع بزرگترین شرکت مدیریتی جواع اقامتی، مجتمع های مسکونی و  انجمن های خانوارها در شمال آمریکا بوده و نمونه ای از خدمات ملکی شامل CertaPro Painters, California Closets, Century Fire Protection و First Onsite را دارا می باشد.

    در سال 2008 شرکت FirstServcie روش NPS را در تمامی تجارت های خود برای سیستم شناخت مشتری به کار برد. زمانی که رایشلر رئیس هیئت مدیره حال اسکات پترسون، را در سال 2011 ملاقات کرد، پترسون اظهار داشت که بسیار علاقه مند به کشف این است که چگونه NPS می ­تواند به رهبران تجارت او کمک کند تا رابطه ای حتی قوی تر با مشتریانشان برقرار کنند. رایشلر اظهار داشت، هرچه بیشتر در رابطه با شرکت اطلاعات کسب می­ کردیم بیشتر به آن علاقه مند می شدیم زیرا ملاحظه می­ کردیم که آنها به اندازه ما به وفاداری مشتریان علاقمند هستند. زمانی که پترسون از نبیت رایشلر در رابطه با توسعه کسب شده مطلع شد بیان کرد که: ایده بسیار خوبی است. این دقیقا آن چیزی است که ما در FirstServcie  به آن می ­اندیشیم.

    FirstServcie عمده موفقیت خود را در سیستم شناخت مشتری، مدیون فرهنگ تمرکز بر مشتری خود می­ داند. تمامی رهبران تجاری آن به هزینه بزرگ از دست رفتن یک مشتری و ارجاع به شرکت دیگری آگاه هستند. آنها همچنین به میزان بالای تلاش برای یافتن مشتریان جدید از طریق مشتریان قدیمی واقف هستند. پترسون برآورد می ­کند که  بیش از نیمی از مشتریان جدیدش در تجارت مسکونی (یعنی، مدیریت اجتماعی-مسکونی) در واقع ارجاعی از جانب بقیه هستند. در واحد California Closets 70 درصد از مشتریان راغب هستند، این عدد در CertaPro بین 80 تا 90 درصد است. صاحب امتیازان به این نکته واقف هستند که، سرنخ های گفتاری معمولا منجر به تجارت خوبی می­ شوند. (CertaPro نزدیک به 90 درصد از آنها- و حدود 2 برابر سایر سرنخ ها است). و از آن جایی که صاحب امتیازان به مشتری نزدیک می­ مانند، می ­توانند بیاموزند که چه کسی آنها را توصیه کرده و از توصیه دهنده جوبا شوند که چگونه به یک ترویج کننده تبدیل شده است.

    FirstService مثال واضحی است که چگونه سرمایه گزاران وفاداری مشتریان را در سیستم شناخت مشتری کسب کرده اند. شرکت سهام خود را در بورس NASDAQ در اوایل 1995 عرضه کرده است. زمانی که تیم بین تمامی شرکت های آمریکایی را که حداقل 100 میلیون دلار درآمده داشته اند را ارزیابی کرد-تقریبا 2800 شرکت-  و آنها را بر اساس بازگشت سهامداری کلی آنها تا پایان سال 2019 رده بندی کرد، FirstService رتبه هشتم (بالاتر از شرکتهای معروف مثل اپل) با میزان بازگشت سهامداری تقریبا 22 درصدی کسب کرد. صد هزار دلار سرمایه گذاری در شرکت FirstService می­ توانست به 13.6 میلیون دلار در سال 2019 تبدیل شود.  با بررسی و انتشار نرخ های رشد کسب شده، شرکت هایی مثل FirstService قادر خواهند بود تا منبع سود خرد را به طور معتبر اظهار داشته و از این رو به سرمایه گذاران کمک کند تا پایداری رشد تولید شده از وفاداری را متوجه شوند.

    پترسون می ­پذیرد که او در سیستم شناخت مشتری برای متقاعد کردن سرمایه گذارن مزیت پایداری که فرهنگ مشتری محوری FirstServie ارائه می ­دهد، تلاش زیادی کرده است. پترسون می­ گوید آنها کلام من را می شنیدند ولی ذهنیت مالی آنها مانع از آن می شد که آنها درک کنند. آنها دنیال فرمول جادویی ثبت مسیر تأثیرگذار هستند تا بتوانند آینده مان را ارزیابی کنند. ایشان توسعه علم قابل اندازه گیری در رابطه با توسعه کسب شده به عنوان یک مزیت اظهار می­ دارد. او نگران بیرون بردن فرمول جادویی نبوده و فارغ از همه مسائل فرهنگ متکی بر خدمت رسانی به سختی ایجاد شده و حفظ می­ شود.

     

    گزارش رشد کسب شده پیشگامان BILT

    در سال 2016، BILT یک نرم افزار موبایل را به جای دستور العمل های کاغذی ارائه کرد و در آن برای مونتاژ، نصب، تعمیر و نگهداری یک دستورالعمل 3 بعدی مرحله به مرحله ارائه کرد. تولید کنندگان و فروشندگان فایل های طراحی بر مبنای کامپیوتر BILT را ارسال کرده و BILT آنها را به انیمیشن های دیجیتال همراه با دستورالعمل های حاوی صدا و پیام های متنی تبدیل می­ کند.

    Amazon, IKEA و Wayfair به اثر منفی مونتاژ بر تجربه مشتری اظهار کرده و روش های جدیدی را برای ساده سازی مونتاژ در خانه آزموده اند. در سال 2017، IKEA شرکت TaskRabbit را که فروشگاه آنلاین بود و امروزه به بیش از 100000 فریلنسر اجازه دسترسی می ­دهد را خرید تا به مشتریانش کمک کند تا در حین مراحل فرآنید چک شخص کاربلدی را پیدا کنند. Wayfair نیز با Handy.com ادغام شد تا سرویس مشابهی را ارائه کند. قبل از این سال، آمازون یک شروع به ارائه یک سرویس پریمیوم کرد که در آن مونتاژ در محل تحویل صورت گیرد.

    BILT به فروشندگان کمک می­ کند تا هزینه اضافه ای برای مونتاژ و تماس های پشتیبانی مشتری هزینه نکرده، و شخصا به خریداران علم و راهنمایی لازم برای اینکه خودشان قطعات را کنار یکدیگر قرار دهند را می ­دهد. BILT همچنین زمانی که مردم بر روی هر دستورالعمل سپری می ­کنند را اندازه گیری کرده تا از این رو به تولید کنندگان و فروشندگان در شناسایی گام های پیچیده و غیر مشهود فرایند مونتاژ کمک کند تا از این رو تجربه بهتری را ایجاد کند. این نرم افزار همچنین به مشتریان یک صندوق بایگانی مجازی برای ثبت نام محصولات، اطلاعات گارانتی، دستو­رالعمل ها و تکنیک های عیب یابی ارائه می­ دهد. تغییرات ایجاد شده در بایگانی مجازی در دنیای واقعی نیز اعمال می ­شوند و هیچ وقت کهنه نمی­ شوند. به عبارت دیگر، BILT به فروشندگان و برندها کمک می­ کند تا تجربیات مشتریان را حتی پس از مونتاژ محصولات بهبود ببخشد.

    در پایان فرآیند مونتاژ، نرم افزار BILT یک نظر سنجی کلاسیک که تا چه حد کاربران استفاده از محصول را بین 0 تا 10 توصیه می­ کنند و یک سوال آزاد که دلیل این امتیاز و اینکه چگونه تجربه کار با آن بهتر می ­شود را ایجاد می­ک ند. به این دلیل،  به فروشندگان بازخورد با ارزشی را همراه با واحد نگهداری موجودی (SKU) و سوابق خرید مشتری می­ دهد.

    هدف شرکت، همانطوری که در وبسایت نوشته شده است، ایجاد تجربه ای بسیار بهبود یافته که بتواند مشتریان را به ترویج کنندگان تبدیل کند، می­ باشد. ظهور تجارتی که تماما در راستای کمک به بقیه شرکت ها برای بهبود نتایج NPS شان بسیار جذاب است.

    زمانی که رایشلر در سال 2020 برای اولین بار با سیستم شناخت مشتری به کمک BILT روبه رو شد، میزان رشد آنها در سال بیش از 175 درصد بود. ولی شبیه به تمامی استارتاپ ها BILT نیز بیشترین میزان درآمد خرد را صرف هزینه ها می ­کرد. ولی مقدار NRR شرکت BILT برابر با 150 درصد بود و اکثر مشتریانش ارجاعی بودند. که از این رو مقدار نرخ توسعه کسب شده آن 160 درصد بود. رایشلر بر اساس این مقادیر متقاعد شد که رشد شرکت پایدار است. از آن زمان، او شروع به سرمایه گزاری های اساسی در BILT کرده و به عضویت هیئت مدیره آن در آمد.

    رونق کسب  کار با کمک به بقیه

    سیستم شناخت مشتری ما ایده دقیقی از میزان تأثیرگذاری حرکت مشتری محوری خرد هنگامی که رایشلر بیش از سه دهه پیش در مجله مرور تجارت هاروارد در رابطه با وفاداری صحبت کرد نداریم (در “عدم نقوص: کیفیت به خدمات می­آید.” سپتامبر تا اکتبر 1990). ما به کمکی که به شرکت ها برای یافته هایشان داشته ایم مفتخریم، اما به این نکته واقف هستیم که هنوز مسیر طولانی ای در پیش رو داریم. در آغاز، میزان وفاداری مشتریان ارتباط زیادی با ترفندهای بازاریابی و تبلیغات شیک نداشته، و در ادامه ما ثابت کردیم که این منجر به مزایای اقتصادی زیاد، شامل جذب مشتریان کارآمد می ­شود.

    امروزه ما قادر به بیان این مسئله هستیم که موفقیت تجارت با رهبرانی که اجزای اساسی که هدف اصلی شرکت آنها مراقبت عاشقانه به مشتریان است آغاز می­ شود. این رویکرد وفاداری ای که منجر به توسعه پرسود و پایدار می­ شود را ایجاد می‌کند. این رویکرد رفاه مالی سازمان های بزرگ را تضمین کرده و محیط آنها را برای کار بسیار دلپذیر می ­کند، ولی میزان تأثیرگذاری آن بسیار سخت مشخص می­ شود. زمان آن فرا رسیده تا نسبت به اندازه گیری (و گزارش) توسعه ایجاد شده برای دستیابی به هدف جدی شده و به این نکته واقف شویم که تنها راه پیروزی بهبود زندگی مردم است.

    میانگین امتیازات ۵ از ۵
    از مجموع ۱ رای
    نمایش بیشتر

    نوشته های مشابه

    دکمه بازگشت به بالا