برند چیست؟ همه چیز درباره برند و اجزای مهم آن

امروزه در هر صنفی رقابت بسیار شدیدی بین کسب و کارهای فعال وجود دارد و مرتب هم کسب و کارهای جدیدی پا به عرصه رقابت می گذارند که باعث می شود حجم بازار به بخش های بیشتری تقسیم شده و سهم کمتری برای هر یک از کسب و کارهای موجود باقی بماند. اما در همین بازار پر رقابت هم محصولات و خدماتی که نامشان به خوبی در میان مردم شناخته شده و مردم به آن نام ها اعتماد و علاقه و وفاداری پیدا کرده اند، شانس بیشتری برای موفقیت در عرصه رقابت دارند. اما در این ماجرا نقش برند چیست؟

برای اکثر ما پیش آمده که وقتی به خرید از یک فروشگاه بزرگ اقدام می کنیم، فرضا برای لوازم شوینده دنبال محصول یک شرکت خاص با یک نام تجاری خاص بگردیم، برای لبنیات دنبال محصولات با یک نام تجاری و برای شکلات دنبال یک نام تجاری دیگر. این بدین معناست که فرآیند برندینگ یا برندسازی آن شرکت برای نام تجاری خود به حدی موفق بوده که محصولات آن در ذهن ما حک شده و در میان محصولات متنوعی که مشابه محصولات آن هستند، فقط دنبال کالاهایی می گردیم که دارای آن نام تجاری باشند.

 برند چیست؟

در تعریف برند یا نام تجاری باید ذکر کنیم که طرح، نماد، کلمه یا عبارت یا هر مورد دیگری که به عنوان یک ویژگی مشخص کننده برای خدمات یا محصولاتی که توسط یک کسب و کار ارائه می شود، می باشد. برند یا نام تجاری کمک کند که به وسیله آن خدمات و محصولات ارائه شده توسط آن کسب و کار به راحتی از سایر خدمات یا کالاهای مشابه در بازار متمایز شوند. این دقیقا همان قدرتی است که در دوره برندسازی آموزش داده‌ایم.

شاید بپرسید هدف از ایجاد برند چیست؟ این که با این ویژگی های مشخص کننده کالا و خدمات یک کسب و کار، ذهن مخاطبان بازار هدف را اشغال نمود. وقتی یک برند به خوبی معرفی شده باشد و فرآیند برندسازی آن درست صورت گرفته باشد حتی با دیدن رنگ مشخصه آن در ذهن مخاطبان تصویری از کالاها یا خدمات ارائه شده تحت نام آن برند تداعی می گردد.

سال ها در میان مردم برند یا نام تجاری را مارک می گفتند و برخی افراد حس تعصب و مالکیت نیز نسبت به برند محبوب خود پیدا می کردند. به عنوان مثال سال ها قبل رقابت اصلی در بازار لوازم الکترونیک میان دو شرکت ژاپنی سونی و پاناسونیک بود و برخی افراد طرفدار محصولاتی تحت نام تجاری یا مارک سونی و برخی دیگر علاقه مند محصولاتی تحت نام تجاری یا مارک پاناسونیک بودند.

این افراد اینقدر برآیند برندسازی این دو شرکت رویشان خوب موثر واقع شده بوده است که تبدیل به مشتریان وفادار برند مورد نظر شده بودند. در حقیقت این افراد نه تنها در صورتی که خودشان هر وقت وسیله الکترونیک می خواستند از برند محبوب خود خرید می کردند بلکه به دیگران، دوستان و آشنایان هم خرید محصولات شرکت یا برند محبوب خود را توصیه می کرده اند. بنابراین رضایت مشتری تا حد زیادی به برند بستگی دارد.

راز موفقیت برند چیست؟

یک برندسازی موفق نه تنها نام تجاری را در دل و ذهن مشتریان و مخاطبان حک می کند، بلکه باعث می شود در درجات بالاتر، مشتریان به برند علاقه مند شده و به آن وفادار گردند و مشتری وفادار یک برند خود می تواند بازاریاب بی دستمزد آن برند گردد. دلیل این موضوع این است که فردی که از کالا یا خدمات برندی استفاده کرده و نهایت رضایت را داشته و حتی برای خرید های بعدی خود به محصولات برندهای دیگر فکر هم نمی کند در مراوده با دیگران و در گفتگوهای روزانه خود استفاده از کالا یا خدمات برند فوق را به آنان هم پیشنهاد می کند. این بازاریابی بسیار به نفع صاحبان آن کسب و کار است.

زیرا اولا برای آن هزینه ای پرداخت نمی کنند. دوما چون مبلغ برند یکی از اعضای تیم آن کسب و کار نیست و کسی که منفعتی در آن گروه تجاری ندارد استفاده از کالاها و خدمات آن را به دیگران توصیه می کند، بازاریابی بسیار موثرتری را شکل می دهد و افراد بیشتری می توانند به توصیه های وی در استفاده از کالا یا خدمات با آن نام تجاری گوش فرا دهند و اعتماد کنند.

مهم‌ترین اجزای برند

اجزای برند مجموعه‌ای از عناصر ملموس و ناملموس هستند که هویت یک برند را شکل می‌دهند و باعث می‌شوند مخاطب آن برند را بشناسد، به خاطر بسپارد و به آن اعتماد کند. هر برند موفق از اجزای مشخصی تشکیل شده که به‌صورت هماهنگ در کنار هم عمل می‌کنند.

• نام برند اولین و مهم‌ترین جزء برند است که باید ساده، متمایز و قابل‌به‌خاطرسپاری باشد. نام برند نقش مهمی در شکل‌گیری تصویر ذهنی مخاطب دارد.
• هویت بصری برند شامل لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها و سبک طراحی است که ظاهر برند را می‌سازد و باعث شناسایی سریع آن می‌شود.
• شخصیت برند به ویژگی‌های انسانی برند اشاره دارد؛ مانند رسمی یا صمیمی بودن، خلاق یا جدی بودن که نحوه ارتباط برند با مخاطب را مشخص می‌کند.
• ارزش‌ها و باورهای برند اصولی هستند که برند به آن‌ها پایبند است و بر تصمیم‌ها، پیام‌ها و رفتار برند تأثیر می‌گذارند.
• پیام و لحن برند نحوه صحبت کردن برند با مخاطبان را مشخص می‌کند و باید در تمام کانال‌های ارتباطی یکپارچه باشد.
• تجربه مشتری شامل تمام تعاملات مخاطب با برند است؛ از اولین برخورد تا خدمات پس از فروش که نقش مهمی در وفاداری مشتری دارد.

در نهایت، هماهنگی و انسجام میان این اجزای برند است که باعث می‌شود یک برند قوی، ماندگار و قابل اعتماد در ذهن مخاطب شکل بگیرد.

اهمیت برند برای کسب و کارها

امروزه مقوله برندسازی یا بازسازی برندینگ  با چند دهه قبل و حتی چند سال قبل هم بسیار فرق کرده و همه روزه اهمیت آن بیشتر هم می شود. امروزه موارد مختلفی چون کیفیت محصولات و خدمات، سرویس دهی پس از فروش و احترام به حقوق مشتریان بخشی از فرآیند برندسازی به شمار می رود که همین موضوع موجب می شود برندها بیشتر بتوانند به جذب مشتریان وفادار موفق شوند.

هر برندی که مشتریان وفادار بیشتری جذب کند قطعا می تواند سوددهی بیشتری نیز داشته و ارزش بالاتری نیز پیدا کند. همه ساله ارزشمندترین برندهای دنیا معرفی می شوند. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۴ میلادی ارزشمندترین برندهای دنیا اپل با ۱۱۷ میلیارد دلار، گوگل با ۱۰۷ میلیارد دلار، آی بی ام با ۷۶ میلیارد دلار، مایکروسافت با ۷۱ میلیارد دلار و کوکاکولا با ۶۵ میلیارد دلار بوده اند. در رده های بعدی این لیست نیز شرکت های جنرال الکتریک، مک دونالد، سامسونگ، آمازون، تویوتا قرار گرفته بودند.

چگونه نام برند مناسبی انتخاب کنیم؟

نام تجاری یا برند برای یک مجموعه اقتصادی بسیار مهم و حیاتی است و تمامی کسب و کارها سعی می کنند نام تجاری مناسبی را برای محصولات خود برگزینند که بتوانند سالها روی بازاریابی آن نام تجاری سرمایه گذاری کرده و سود به دست آورند. به همین علت انتخاب نام تجاری مناسب برای محصولات و خدمات یک کسب و کار، از الزامات اساسی به شمار می رود. در این بخش از مقاله به نکاتی ضروری که در هنگام انتخاب نام تجاری باید در نظر گرفته شود اشاره می کنیم:

• راحتی در تلفظ نام تجاری

برخی از نام های تجاری هستند که تلفظشان برای مخاطبان راحت نیست. مثال بارز این موارد Porsche است که برخی آن را پورش می خوانند و برخی دیگر پورشه. در حالی که در زبان آلمانی این برند پورشا تلفظ می شود. این تازه یکی از ساده ترین این موارد بود. بسیاری از نام های تجاری هستند که شاید بتوان به ۱۰ نوع مختلف آن ها را تلفظ کرد. از این نظر این موارد نمی توانند برای قرار دادن روی محصولات و خدمات یک کسب و کار استفاده کرده و نتیجه مطلوب گرفت.

امروزه که بازاریابی آنلاین بسیار مورد توجه است باید نام تجاری طوری انتخاب شود که وقتی به عنوان مثال کاربری آن را در گوگل به زبان فارسی بخواهد سرچ کند مشکلی پدیدار نشود. یعنی نوشتار فارسی آن با نوشتار انگلیسی تطابق معناداری داشته باشد. کلمات کلیدی سایت و همچنین هشتگ های شبکه های اجتماعی نیز باید به درستی با آن هماهنگی داشته باشند.

• کوتاه و مختصر بودن نام تجاری

برخی ترجیح می دهند یک نام که به خوبی کل ویژگی های کالا یا خدمات ارائه شده در کسب و کارشان را تشریح می کند به عنوان برند برگزینند. این گونه اسم ها معمولا مانند “ایرشا عدس منیر” ترکیب هایی طولانی هستند و یا کلا در یاد مخاطب نمی مانند یا اینکه ترتیب کلمات قرار گرفته در عبارت در ذهن مخاطب درست قرار نمی گیرد.

• منحصر به فرد بودن نام تجاری تا حد ممکن

اگر یک برند جدید را بر اساس نامی که که قبلا شرکت های بزرگ از آن استفاده کرده اند قرار دهید، نمیتوان توقع داشت که در حقیقت در بازار گم نشوید. زیرا هم در نتایج موتورهای جستجو اولویتی با آن نام تجاری به شما داده نخواهد شد و هم اینکه مخاطبان در ذهنشان آن نام تجاری برای محصولات یک شرکت قدیمی تر ثبت شده و شما نمی توانید با آن نام غیر یکتا جایی در ذهن آنان بیابید. اما اگر هر چقدر فکر کردید باز هم نامی کاملا یکتا نتوانستید بیابید، لازم است که از میان نام های تجاری شناخته شده نامی را برگزینید که محصولات آن برند مشهور فعلی در زمینه تخصصی کسب و کار شما نباشد.

• رسمی بودن

بسیار مهم است که نام تجاری طوری انتخاب شود که بسیار رسمی و با پرستیژ باشد. شاید حرف های محاوره ای خاصی را در میان جمع دوستان خود می زنید و مورد استقبال هم قرار می‌گیرید. اما گفتن همین حرف ها در جمع دیگران بسیار برای شما بد بوده و شما را فردی بی نزاکت معرفی می نماید. از این رو لازم است سعی شود اسمی رسمی که تا مدت ها بتواند برای محصولات کسب و کار شما پرستیژ بالایی خلق کند را به عنوان نام تجاری برگزینید. هرگز از اسم هایی که به نوعی شوخی محسوب می شوند استفاده نکنید. زیرا شاید تا مدت کوتاهی توجه جلب کنند، اما در نهایت پرستیژ کسب و کار را پایین می آورند.

برندسازی؛ مزیت رقابتی پایدار در فراتر از قیمت و محصول

در بازار رقابتی امروز، برند دیگر یک نام یا لوگو ساده نیست؛ بلکه حاصل مجموعه‌ای از تصمیم‌های آگاهانه، رفتارهای سازمانی و تجربه‌هایی است که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. برندسازی موفق به کسب‌وکارها کمک می‌کند از رقابت صرفاً قیمتی فاصله بگیرند، اعتماد ایجاد کنند و سهم پایدارتری از بازار به دست آورند. انتخاب نام تجاری مناسب، توجه به هویت بصری، پایبندی به ارزش‌ها، ارائه تجربه مثبت به مشتری و ایجاد انسجام در پیام و لحن برند، همگی اجزای یک سیستم واحد هستند که بدون هماهنگی آن‌ها، برند قدرتمندی شکل نخواهد گرفت.

کسب‌وکارهایی که برند را به‌عنوان یک سرمایه بلندمدت می‌بینند، نه‌تنها مشتریان وفادارتر دارند، بلکه از مزیت توصیه دهان‌به‌دهان، اعتماد عمومی و ارزش‌افزوده پایدار بهره‌مند می‌شوند. در نهایت، برند قوی نتیجه تصادف نیست؛ نتیجه انتخاب‌های درست، استمرار و نگاه حرفه‌ای به هویت و ارتباط با مخاطب است.

سوالات متداول

برندسازی دقیقاً چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟
برندسازی یک فرآیند بلندمدت برای ساخت تصویر ذهنی پایدار از کسب‌وکار است، در حالی‌ که تبلیغات تنها یکی از ابزارهای کوتاه‌مدت برای انتقال پیام برند محسوب می‌شود.

چرا برند قوی می‌تواند جایگزین رقابت قیمتی شود؟
زیرا برند قوی اعتماد و ارزش ادراکی ایجاد می‌کند و مشتری را به‌جای قیمت، بر اساس هویت، تجربه و اعتبار تصمیم‌گیر می‌کند.

آیا برندسازی فقط برای شرکت‌های بزرگ کاربرد دارد؟
خیر. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بیشترین نیاز را به برندسازی دارند تا بتوانند در بازار شلوغ، متمایز و قابل‌تشخیص شوند.

مهم‌ترین عناصر یک برند موفق چیست؟
هویت بصری، لحن ارتباطی، ارزش‌ها، تجربه مشتری، ثبات در پیام و رفتار سازمانی از عناصر کلیدی برند موفق هستند.

نقش تجربه مشتری در برندسازی چیست؟
تجربه مشتری نقطه تماس واقعی برند با مخاطب است و بیشترین تأثیر را در شکل‌گیری تصویر ذهنی و وفاداری دارد.

آیا انتخاب نام تجاری واقعاً اهمیت استراتژیک دارد؟
بله. نام تجاری اولین نقطه برخورد مخاطب با برند است و می‌تواند بر یادآوری، اعتماد و توسعه آینده برند تأثیر مستقیم بگذارد.

چطور می‌توان فهمید برند ما در ذهن مشتری چگونه دیده می‌شود؟
از طریق تحقیقات بازار، نظرسنجی مشتریان، تحلیل بازخوردها و بررسی رفتار خرید می‌توان جایگاه برند را ارزیابی کرد.

برندسازی چه تأثیری بر وفاداری مشتری دارد؟
برند منسجم و قابل‌اعتماد باعث ایجاد ارتباط احساسی با مشتری می‌شود که مستقیماً وفاداری و خرید تکرارشونده را افزایش می‌دهد.

آیا برندسازی بدون ثبات در پیام امکان‌پذیر است؟
خیر. عدم ثبات در پیام و رفتار باعث سردرگمی مخاطب و تضعیف اعتماد به برند می‌شود.