در سال‌های اخیر، تعداد فرصت‌های شغلی برای فروشندگان داخلی به طور چشمگیری افزایش یافته است، به گونه‌ای که نیاز به این شغل از نیاز به فروشندگان میدانی بیشتر شده است. ما با مایک مورمن، یکی از رهبران ارشد فروش و بازاریابی B2B در ZS Associates که یک مرجع پیشرو در مدیریت فروش است صحبت کردیم. وی برگزارکننده دوره های آموزشی نظیر دوره فروش است و فروشنده حرفه ای تربیت می کند.
او درباره این موضوع که چگونه فروش داخلی(یعنی فروش‌هایی که بدون ملاقات حضوری با مشتریان و از راه دور انجام شده است) به روشی برای ارتباط شرکت‌های B2B با مشتریانشان تبدیل شده است.
مایک، می‌توانی چند شرکت را که در حال تغییر شیوه فروششان به فروش داخلی هستند مثال بزنی؟
– بله حتما، شایان ذکر هست که در چند سال گذشته شرکت‌های B2B، سرمایه‌گذاری‌شان بر فروش داخلی را افزایش داده‌اند:
- شرکت آسترازنکا تمام نیروهای فروش میدانی خود را برای محصول بعدیش، نکسیوم، با 300 نیروی فروش داخلی جایگزین کرده است. این تیم با کاهش هزینه‌ها نیازهای اولیه پزشکان را فراهم می‌کنند.
- شرکت IBM بر روی آموزش، شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای آن و صفحات مجازی سرمایه‌گذاری کرده است تا به کمک آن فروشندگان داخلی این شرکت بتوانند ارتباط بهتری با مشتریان بسازند. نتایج اولیه نشان‌دهنده رشد 55%ی در دنبال‌کننده‌های توییتر و جهشی معنادار در کیفیت لیدهای ارسالی بوده است.
- شرکت SAP تمرکز و اولویتش را بر رشد تیم فروش داخلی‌اش برای کار با شبکه همکارانش به جای مشتریان گذاشته است. با این استراتژی فروش کل شرکت در سال 2015، 40% افزایش داشته است.
بسیاری از شرکت‌های B2B در چرخه فروش گروه فروش داخلی خود را در اولویت قرار داده‌اند. من شرکت‌هایی را دیده‌ام که در حال سرمایه‌گذاری برای ساخت یک تیم فروش داخلی جدید هستند، که بتوانند شیوه‌های تحلیلی پیشرفته را در جهت اندازه‌گیری و گسترش بهره‌وری تیم‌ها به کار بگیرند، فروش داخلی و میدانی در جهت پوشش بازار را بهینه‌سازی کنند، ابزارهای فروش مبتنی بر ارزش و فروش داخلی را به درستی ارائه کنند و مهارتهای ارتباط با مشتری را ارتقا دهند.
فکر می‌کنید چرا بسیاری از شرکت‌ها به فروش داخلی متمایل شده‌اند؟
سه عامل اصلی به این نوع فروش سرعت می‌بخشند. اول، فروشندگان B2B با احساس فشار رقابتی به دنبال راه حلی کارآمدتر برای فروش و کاهش هزینه‌ها می‌روند. دوم، امروزه مشتریان با خرید از راه دور راحت‌ترند. آنها از وب‌سایت‌های اینترنتی برای تحقیق درباره محصولات و کسب اطلاعات درباره آنها استفاده می‌کنند و با استفاده از روش‌هایی مثل ایمیل، رسانه‌های اجتماعی و تماس‌های کنفرانسی با فروشندگان ارتباط بهتری برقرار می‌کنند. در واقع مشتریان برای برخی از کارهای فروش این نوع ارتباط را به ارتباط حضوری و چهره به چهره ترجیح می‌دهند. سوم، فناوری‌های جدیدی که به راحتی قابل استفاده‌اند مثل وبینار و کنفرانس‌های ویدیویی، این امکان را برای فروشندگان داخلی ایجاد کرده‌اند تا صمیمیت بیشتری با مشتری ایجاد کنند.
چه نوع موقعیت‌ها و فعالیت‌های مربوط به فروش، با فروش داخلی سازگارتر هستند؟
اکثر مدل‌های فروش B2B هم فروش داخلی و هم فروش میدانی را در بر می‌گیرند. نقاط تعیین کننده در فروش داخلی مشابه مدل کلی فروش می‌باشد. استفاده مؤثر از فروش داخلی مستلزم تقسیم کار فروش میان فروشندگان داخلی و میدانی و بر اساس برخی یا تمام ابعاد زیر است که شرکت‌های مختلف آن را به روش‌های متفاوتی انجام می‌دهند:
- بر اساس بخش‌بندی بازار
در مشاغل کوچک تا متوسط که نیازهای ساده و پتانسیل متوسط تا پایین دارند، از فروش داخلی به عنوان کل فرآیند فروش استفاده کنید. در مقابل، از فروش میدانی برای مدیریت فروش معاملات بزرگ با نیازها و فرآیندهای پیچیده استفاده کنید. - بر اساس مراحل فرآیند تعامل با مشتری
از فروش داخلی در جهت تکمیل فعالیت‌های فروش میدانی برای حساب‌های بزرگ، به‌ویژه در مراحل اولیه فروش یا اواخر فرآیند فروش استفاده می‌شود. در این روش توصیه می‌شود که از فروش میدانی برای فروش‌هایی استفاده شود که از رویکرد “لمس بالا” سود می‌برند. - بر اساس محصولات یا خدمات
از فروش داخلی برای فروش‌های پیشنهادی و راه‌حل‌های معاملاتی با ریسک پایین استفاده می‌شود، فروش‌هایی که نیازی به حضور و بررسی در محل ندارند. در این روش، از فروش میدانی برای فروش محصولات و خدماتی که نیاز به مشاوره و همچنین سفارشی‌سازی دارند استفاده می‌شود. - بر اساس جغرافیا
از فروش داخلی برای دستیابی به حساب‌های غیراستراتژیک در مناطق دوردست و فروش میدانی برای پوشش مشتریان در مناطق شهری استفاده می‌شود.
افزایش استفاده از فروش داخلی چه تاثیری بر شغل فروشندگان میدانی می‌گذارد؟
من دو تاثیر افزایش فروش داخلی بر شغل فروشندگی میدانی را می‌بینم. اولا بسیاری از شرکت‌ها در حال تجربه کردن دو شاخه شدن واحد فروش خود هستند. فروشندگان داخلی جهت کاهش هزینه‌ها در حال انجام شرح وظایف بیشتری هستند. علاوه بر این، موانع نیز برای فروشندگان میدانی در حال افزایش است. مشتریان دیگر علاقه‌ای به ملاقات رو در رو با کسانی که به اصطلاح «ارائه دهندگان اطلاعات» هستند، ندارند. چرا که آنها از فروشندگان میدانی انتظار ایده‌های جدیدی دارند که ارزش قابل توجهی خلق کنند.
به همین ترتیب، به طور گسترده‌ای مدیران دیگر تمایلی به سرمایه‌گذاری در فروش میدانی گران قیمت ندارند، مگر اینکه سرمایه‌گذاری بر این منابع بتواند ارزش بیشتری برای مشتری‌ها و شرکت‌های هدف ایجاد کند. در واقع، نقش و ویژگی‌های یک فروشنده میدانی مشابه یک مدیر کلیدی به حساب می‌آید. فردی که هوش تجاری و مهارتهای حل مسئله را به ارمغان می‌آورد و می‌تواند به خریداران در تعریف فرصت‌ها و ارائه راه حل‌ها کمک کند. فروشندگان میدانی نیاز مبرمی به توسعه شایستگی‌های جدید به عنوان فروشندگان مشاور دارند و اغلب شرکت‌ها متوجه می‌شوند که برخی از فروشندگان میدانی که در دنیای قدیم موفق بوده‌اند فاقد ویژگی‌های مورد نیاز برای موفقیت در دنیای جدید هستند.
دوما، اگرچه فروشندگان میدانی هنوز نقش مهمی به عنوان فروشنده دارند، فناوری‌های نوین به آنها کمک می‌کند تا فعالیت‌های فروش بیشتری را از راه دور انجام دهند تا کارایی (استفاده هوشمندانه از زمان) و اثربخشی (تاثیر بر مشتریان) را بهینه کنند. فروشندگان میدانی، به طور فزاینده‌ای از ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، وبینارها و ویدیو کنفرانس‌ها برای به بیشینه رساندن بهره‌وری خود و افزایش اطلاعات مشتریان استفاده می‌کنند. از همین رو، می‌توان گفت که مرز میان فروشندگی داخلی و میدانی در حال کمرنگ شدن است. برای فروشندگان میدانی، این به معنای توسعه ویژگی‌های ارتباطی و فناورانه می‌باشد.
شرکت‌ها باید انتظار چه نتایجی را داشته باشند؟
واقعیت این است که فروش داخلی به طور متوسط 71 درصد از فروش روزانه خود را صرف فروش می کند. نمایندگان فروش خارجی به دلیل زمان طولانی تر سفر و چالش های سازماندهی جلسات حضوری، تنها حدود 41 درصد هزینه می کنند. با ظهور محصولات و خدمات دیجیتال، زمان‌بندی نمایش محصولات از طریق تماس‌های ویدیویی با استفاده از واتس اپ، اسکایپ، تلگرام یا ابزارهای مشابه امکان‌پذیر است.
تیم‌های فروش خارجی می‌توانند روی حجم کمتر تمرکز کنند و وقت خود را صرف مشتریان سازمانی با نیازهای خاص و چرخه‌های فروش طولانی کنند. اما، هنوز هم مزایایی برای داشتن نمایندگان فروش خارجی در سال 2019 برای شرکت ها وجود دارد.
در صورت به کار بردن صحیح و اصولی، فروش داخلی می‌تواند هزینه‌های فروش را 40 تا 90 درصد نسبت به فروش میدانی کاهش دهد در حالی که، همان درآمد به دست می‌آید و حتی ممکن است رشد کند. به طور کلی مزایای فروش داخلی عبارتند از:
- کاهش هزینه‌های نیروی فروش به ازای هر تماس و افزایش تعداد مخاطبین در روز
- افزایش درآمد از طریق مشتریانی که کمترین اولویت را برای فروش میدانی داشتند، اما اولویت بالایی برای فروش داخلی دارند.
- دسترسی بهتر مشتریان و زمان پاسخگویی سریعتر به آنها
- افزایش اثربخشی با متخصص شدن فروشندگان داخلی بر اساس صنعت، محصول یا فعالیت
- انعطاف‌پذیری برای افزایش تیم‌های فروش داخلی بدون نیاز به جابجایی فروشندگان
- رهبری بهتر فروشندگان داخلی که محل کار مشترکی با مدیر خود دارند، که این امر منجر به افزایش بهره‌وری و آموزش بیشتر فروشندگان می‌شود.
هنگامی که بر بخش‌های مناسب بازار، فرآیند تعامل با مشتری و محصول/خدمات تمرکز می‌کنید، فروش داخلی باعث بهبود عملکرد نیروی فروش بدون کاهش اثربخشی آنها می‌شود. لازم به توضیح است افزایش مهارت فردی تیم فروش با استفاده از آموزش و ابزارهای سنجش نظیر تست هوش هیجانی و تست آی کیو نقش مهمی در شناخت توانایی تیم های فروش دارد.
مانطور که دیدیم، اکثر شرکت ها بین فروش داخلی و خارجی تعادل برقرار می کنند. ایجاد یک تیم فروش داخلی هزینه کمتری دارد و مقیاس پذیرتر است. اما، اگر با مشتریان سازمانی، با چرخه‌های فروش طولانی سروکار دارید، تیم فروش خارجی ممکن است مناسب‌تر برای کسب‌وکار شما باشد. به عنوان مثال شرکت اپل با این همه سابقه و برندینگ و فروش بالای محصولات خود هنوز هم از فروشندگان خارجی برای تبلیغ محصولات خود استفاده می کند. لذا این دو در کنار هم به عنوان مکمل هم یک فروش موفق برای سازمان ایجاد می کنند.
منبع: هاروارد بیزینس ریویو
https://hbr.org/2013/07/the-growing-power-of-inside-sa
نویسنده: آندرس زی.زولتنرز، پی‌کی سینها، سلی ای. لوریمر
