احتمالاً می‌دانید که اهداف بازاریابان و بنیانگذاران کسب‌وکار، مربوط به رشد مشاغل و تجارت آن‌هاست. اغلب آنها فکر می‌کنند که جلب مشتریان جدید، کلید موفقیتشان بوده است و باعث رشد روزافزون حرفه و زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند، می‌گردد. اما به این تفکر، می‌توان از جوانب متعددی ایراد وارد کرد. می‌توان به راحتی توضیح داد که چرا این روش، همیشه سودمند نبوده و نباید تمام انرژی صاحبان کسب‌وکار وقف آن گردد. یکی از مواردی که می‌توان در این باره به آن اشاره کرد، هزینۀ گزاف فرآیند شناسایی، احراز اصلاحیت و تبدیل خریداران معمولی به مشتریان پر و پا قرص یک نام تجاری است. بنابراین شما به عنوان یک بازاریاب و صاحب کسب‌وکار، احتمالاً ترجیح می‌دهید از روش‌هایی پیش بروید که برای شما مقرون‌به‌صرفه‌تر باشد. این امر ایجاب می‌کند که تمرکز خود را از جذب مشتریان جدید برداشته و برای رسیدن به رشد و پیشرفت مد نظرتان، زمان را صرف حفظ همانچه که دارید کنید! این مقاله مدرسه کسب و کار آیا شما را با راه‌های افزایش نرخ مشتری و ارزش حفظ مشتری آشنا می‌کند.
نرخ حفظ مشتری چیست و چگونه آن را محاسبه کنیم؟
برای درک بهتر مفهوم نرخ حفظ مشتری، جیل اوری، مدرس ارشد در مدرسه بازرگانی هاروارد و نویسنده کتاب HBR’s Go To Market Tools را اینگونه توضیح داده است:
«نرخ حفظ مشتری معیاری است که درصد مشتریانی را که رابطه خود را با یک شرکت در یک دوره خاص پایان می‌دهند، اندازه‌گیری می‌کند. به طور معمول حفظ مشتری بر اساس ماه، دوره سه ماهه یا سال اندازه گیری می شود، بسته به صنعت و محصولی که می فروشید.»
نرخ سالانه برای اکثر شرکت‌ها پیش‌فرض است، فکر کنید شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات تلفن همراه، سالن‌های ورزشی و نرم‌افزار به عنوان شرکت‌های خدماتی به نرخ ریزش مشتری در ماه نگاه می‌کنند. برخی از شرکت‌های دیگر آنهایی که نرخ ریزش سریع‌تری دارند یا از دست دادن مشتریان برایشان مشکل بزرگی است نیز به صورت ماهانه به آن نگاه می‌کنند. در تعریف ساده‌تر، نرخ حفظ مشتری، تعداد مشتریانی است که هنوز از خدمات/محصولات شما در یک بازۀ زمانی مشخص استفاده می‌نمایند. این آمار در واقع برعکس نرخ رکود است و نشان می‌دهد تا چه حد در حفظ مشتریان قدیمی خود موفق بوده‌اید.
افزایش نرخ حفظ مشتری ساده‌ترین روش برای اندازه‌گیری میزان حفظ مشتری است، کافی است تعداد مشتریان فعلی در پایان یک بازۀ زمانی را از تعداد مشتریان جدید اضافه‌شده در همان بازۀ زمانی کم کنید. پس جواب را بر تعداد مشتریان در شروع بازۀ زمانی تقسیم کنید. جواب نهایی را در ۱۰۰ ضرب کنید.
برای مثال؛ فرض کنید که میزان حفظ مشتری را به صورت فصلی محاسبه می‌کنید. اگر یک بازۀ زمانی سه ماهه را با ۱۰۰ مشتری شروع کرده باشید، ۵۰ مشتری جدید اضافه شده، ۲۰ مشتری را در طی این سه ماه از دست داده‌اید، نرخ حفظ مشتری در بازاریابی شما ۸۰ خواهد بود.
نرخ ایده‌آل حفظ مشتری چیست؟
ذهن ما همیشه به دنبال بهترین‌ها و بالاترین آمار ممکن است. این یعنی نرخ ایده‌آل نگهداری از مشتری، ۱۰۰ است. با این حال می‌دانیم که این امر چندان واقعی به نظر نمی‌رسد. حتی اگر صاحب بهترین تجارت و کسب و کار در سطح جهانی باشید، به هرحال با از دست دادن تعدادی از مشتریان خود مواجه خواهید شد. بهترین راه برای ارزیابی و محاسبۀ عملکرد خود، تعیین معیارهایی بر اساس داده‌ها و سابقۀ کسب و کارتان است. اگر خط این روند، به طور کلی در مسیر درستی حرکت می‌کند، پس می‌توانیم نتیجه بگیریم که در حفظ مشتریان تجارت خود به خوبی عمل کرده‌اید.
مزایای حفظ مشتری
- ۸۰ درصد از فروش شما تنها به ۲۰ درصد از مشتریان ارائه می‌گردد.
- مشتریان دائمی و پر و پا قرص، بیشتر برای خرید محصولات شما هزینه می‌کنند.
- این‌ها افراد بیشتری را به شما ارجاع داده و بدین ترتیب سبب جلب مشتری جدید نیز می‌شوند.
- این امر در منابع و هزینه‌های شما صرفه‌جویی می‌کند.
نرخ ریزش مشتری را چگونه محاسبه می کنند؟
ایوری می‌گوید که بسیاری از مدیران ترجیح می‌دهند برعکس نرخ حفظ مشتری، نرخ ریزش را نظارت و گزارش دهند. نرخ حفظ یا تعداد مشتریان باقی مانده، این که ترجیح می دهید به جنبه های مثبت نگاه کنید یا سوگواری از دست دادن های خود داشته باشید، مهم نیست هر دو چهره به یک چیز نگاه می کنند. با این حال، این فقط بازاریاب ها نیستند که به ریزش نگاه می کنند. بسیاری از سرمایه گذاران از این معیار برای ارزیابی سلامت اساسی یک شرکت استفاده می کنند. در واقع هرچه نرخ ریزش بیشتر باشد، بیشتر در مورد دوام یک شرکت باید تردید دارند. از آنجایی که نرخ ریزش صرفاً درصد مشتریانی است که رابطه خود را با شرکت شما در یک دوره معین به پایان می‌رسانند، محاسبه آن بسیار ساده است. تعداد کل مشتریانی که در آن دوره شرکت شما را ترک کردند بر کل مشتریان در ابتدای دوره تقسیم می کنید. در نظر گرفتن یک بازه زمانی مشخص، اولین مرحله محاسبه نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate) است. پس از آن کافی است تعداد مشتریان جذب شده و مشترکانی که در آن بازه زمانی از دست داده‌اید را حساب کنید. در مرحله بعدی، تعداد مشتریان از دست رفته را بر کل مشتریان جذب شده در طول بازه و سپس کل مشتریان موجود در ابتدای بازه تقسیم کنید و عدد حاصل شده را ضربدر ۱۰۰ کنید. حتما در نظر داشته باشید که در یک شرایط آرمانی، نرخ ریزش مشتری باید به صفر نزدیک باشد، هرچند که رسیدن به عدد کمی دور از واقعیت است. همانطور که می بینید، این یک شاخص عقب مانده است، به این معنی که شما فقط می توانید به آنچه اتفاق افتاده است نگاه کنید، که یکی از نکات منفی اندازه گیری نرخ حفظ مشتری است. اشتباهات رایج مدیران هنگام استفاده از آن چیست؟
چهار اشتباه هنگام بررسی نرخ حفظ مشتری
اوری می‌گوید که چهار اشتباه شرکت‌ها هنگام بررسی نرخ حفظ مشتری مرتکب می‌شوند عبارت از :
۱. زمانی که در واقع مشتری را شکست دادید. اگر ریزش تنها معیار شما برای رضایت و حفظ مشتری است، پس همیشه برای تأثیرگذاری بر آینده خود شش ماه دیر می‌کنید. HubSpot و بسیاری از شرکت های دیگر تجزیه و تحلیل و معیارهای همراه را برای پیش بینی اینکه چه کسی قرار است ترک کند، توسعه داده اند. اوری می گوید: «نوآورترین شرکت ها از تجزیه و تحلیل نرخ ریزش به عنوان فرصتی برای پیشی گرفتن از مشتریان از دست رفته استفاده می کنند تا اینکه صرفاً آن را بپذیرند.»
۲. دومین اشتباهی که شرکت‌ها برای نگهداشت مشتری مرتکب می‌شوند این است که به ریزش فقط به عنوان یک عدد یا متریک نگاه می‌کنند تا به عنوان یک شاخص رفتار. سوالاتی که مدیران باید از خود بپرسند این است: ما به عنوان یک شرکت چه کاری باید انجام دهیم تا باعث گردش و بازگشت مشتری شویم؟مشتریان ما چه کاری انجام می دهند که به ترک آنها کمک می کند؟ چگونه می توانیم روابط مشتری خود را بهتر مدیریت کنیم تا مطمئن شویم که این اتفاق نمی افتد؟ تشریح آنچه در پشت شماره وجود دارد به شما کمک می کند تا تعیین کنید برای تغییر آن چه کاری انجام دهید.
۳. سوم، بسیاری از بازاریابان معتقدند یک عدد جادویی وجود دارد. حقیقت این است که آنچه قابل قبول است به طور گسترده ای براساس مدل کسب و کار متفاوت است و تا حد زیادی به این بستگی دارد که یک شرکت چقدر سریع و کارآمد می تواند مشتریان را جذب کند و مشتریان چقدر سودآور در کوتاه مدت و بلند مدت هستند.
اوری می‌گوید: “برخی از مدل‌های کسب‌وکار علیرغم نرخ‌های ریزش بالا پیشرفت می‌کنند و برخی دیگر به پایین متکی هستند. بهترین مدیران به جای تثبیت روی تعداد معینی، به میزان رشد سال گذشته خود نگاه می کنند و از خود می پرسند که چگونه می توانند بهتر عمل کنند.” این واقعاً معیاری است که نشان می دهد چقدر خوب روابط مشتری خود را مدیریت می کنید و معمولاً همیشه می توانید عملکرد خود را در آن زمینه بهبود بخشید.
۴. اشتباه نهایی برای نگهداشت مشتری این است که نمی بینیم که اغلب نرخ ریزش بالا نتیجه تلاش های ضعیف برای جذب مشتری است. بسیاری از شرکت ها در حال جذب انواع نامناسب مشتریان هستند. ما این را در صنایعی می بینیم که قیمت را به شدت افزایش می دهند. آنها جویندگان معامله را جذب می کنند که پس از یافتن معامله بهتر با شرکت دیگری، به سرعت آن را ترک می کنند. استراتژی فروش موفق باید شامل جذب مشتریان مناسب باشد، مشتریانی که به برند شما ارزش افزوده می‌دهند و ارتباط بلندمدت با آنها ممکن است.
قبل از اینکه فرض کنید مشکل نگهداری و حفظ مشتری دارید، در نظر بگیرید که آیا در عوض مشکل اکتساب دارید یا خیر. در مورد مشتریانی که می‌خواهید به آنها خدمت کنید از قبل فکر کنید و روی به دست آوردن مشتریان مناسب تمرکز کنید. اوری می‌گوید هدف این است که مشتریانی را که می‌توانید برایشان ارزش قائل شوید و برایتان ارزشمند هستند، وارد کنید و نگه دارید.
۶ راه موثر برای افزایش نرخ حفظ مشتری در بازاریابی
۱. قیمت محصول/خدمات خود را برای مشتریان فعلی خود تنظیم نمایید!
یکی از راه های حفظ مشتری این هست که قیمت برای مشتریان تنظیم کنید. همه چیز دست شماست! می‌توانید قیمت‌های خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که مشتریان فعلی‌تان را به تعامل و مشارکت بیشتر سوق بدهد. به عنوان مثال، می‌توانید به آنها برای خریدهای بعدی‌شان، تخفیف‌هایی از طریق ایمیل ارائه کرده و یا می‌توانید هزینۀ پست محصولات خریداری‌شده را خودتان حساب کنید. بدین ترتیب باعث جلب اعتماد هرچه بیشتر مشتری و افزایش علاقۀ وی به استفاده از محصولات و خدمات خود می‌شوید.
۲. پیاده‌سازی استراتژی‌های فروش جانبی و پیش‌فروشی!
اطمینان حاصل کنید که هر مشتری با استفاده از استراتژی‌های فروشی که پیاده می‌کنید، همه اجناس و خدماتتان را بررسی کرده باشد. اگر مسئول یک فروشگاه در یکی از خیابان‌های شهر باشید، فروش برایتان آنقدرها هم کار پیچیده‌ای نخواهد بود. فقط کافی است که تمامی اجناس مربوط به هم را در کنار یکدیگر و در یک قفسه قرار دهید. با این حال، خریداران آنلاین به طور معمول در جستجوی یک محصول خاص هستند. اگر بخواهند یک کفش بخرند، فقط برای آن جستجو می‌کنند. بنابراین شما هنگام فروش محصولات خود در یک فروشگاه آنلاین، باید از تکنیک‌های تجاری پیچیده‌تری برای جلب توجه و هدایت خریداران به سایر محصولات خود انجام دهید. در همین راستا، شرکت در دوره جامع آموزش فروش به شما می‌آموزد چگونه با استفاده از استراتژی‌های نوین، مشتریان فروشگاه آنلاین خود را به سمت محصولات مکمل و پیشنهادهای ویژه هدایت کنید و فروش خود را افزایش دهید.
شروع و ایجاد یک استراتژی مناسب برای خود:
برای شروع و ایجاد یک استراتژی مناسب برای خود، باید در کل دادههای فروش دنبال الگو بگردید. مثلاً می‌توانید سوالات زیر را از خود بپرسید:
- آیا محصولاتی وجود دارد که مشتریان آنها را اغلب با هم خریداری می‌کنند؟ (برای مثال در مورد پوشاک، می‌توانید کیف و کفش را در نظر بگیرید)
- کدام یک از اجناس با یکدیگر جفت هستند و اثر بهتری دارند؟
- کدام موارد دارای نسخه‌های قابل ارتقاء بوده و ذکر آنها ضروری است؟
در سطوح ابتدایی‌تر نیز این روش‌ها می‌توانند موثر واقع شوند. به عنوان مثال، می‌توانید به مشتریانی که چند محصول را با یکدیگر خریداری می‌کنند، ارسال رایگان ارائه کنید.
یکی دیگر از ویژگی‌هایی که به حفظ نرخ مشتری کمک می‌کند، داشتن درگاه پرداخت است. هر فروشگاهی با وجود درگاه پرداخت به عنوان یک فروشگاه معتبر شناخته میشود که دردسرهایی مانند دریافت فیش تقلبی، پاسخ در دایرکت و… را ندارد و فضای ایمن برای مشتری ایجاد می‌کند تا به راحتی خرید خود را انجام دهد که همین موضوع باعث رضایت مشتری و حفظ او میشود. درگاه پرداخت پادروشاپ یکی از راه های حفظ مشتری است که به مدیریت بهتر فروشگاه آنلاین شما کمک می‌کند. به کمک این ویژگی می‌توانید به سادگی رسیدهای پرداخت را مدیریت کنید و همچنین فاکتور آنلاین برای مشتری صادر کنید. با داشتن درگاه پرداخت پادروشاپ از مزایایی مانند تسویه وجه روزانه، دریافت رسید معتبر، پرداخت امن، انجام تراکنش بدون کارمزد، مدیریت پرداخت‌های انجام شده توسط مشتری و… بهره‌مند می‌شوید.
۳. برنامه‌ای برای جلب وفاداری مشتری ایجاد کنید!
پیاده‌سازی برنامه‌ای برای قدردانی از مشتریان همیشگی خود، با روش‌هایی همچون اهدای جوایز و تشویق‌ها، انگیزۀ بیشتری به آنها برای تعامل و مشارکت بیشتر با برند شما را خواهد داد. به عنوان مثال، ممکن است هر ماه پیشنهادی ویژه داشته باشید که برای ۱۰ درصد مشتریان خود ایمیل کنید. با انجام آزمون و خطا، می‌توانید ببینید که کدام یک از پیشنهادات، برای کدام یک از مشتریان جواب می‌دهد. سپس با نتایج به‌دست‌آمده، برنامۀ بهتر و دقیق‌تری ریخته و افزایش نرخ حفظ مشتری برند خود شگفت‌زده شوید!
همچنین می‌توانید در برنامه‌ای که برای این هدف تنظیم می‌کنید، یک سیستم امتیاز تعبیه کنید. بدین ترتیب مشتریان شما می‌توانند با انجام کارهای سادهای از قبیل تبلیغ مطالب و محصولات شما در رسانه‌های اجتماعی خود، امتیازاتی کسب کرده و از آنها برای خرید ارزانتر استفاده نمایند.
۴. سفر خرید مشتری را برایش شخصی کنید!
از دیگر راه‌های جلب توجه، علاقه و اعتماد خریداران، شخصی‌سازی تجربۀ آنها در خرید از فروشگاه شما است. با این روش، می‌توانید کار مشتریان را آسان‌تر کرده و احساس بهتری در آنها به وجود آورید. به عنوان مثال؛ می‌توانید بازدیدکنندگان خود را به ثبت‌نام از طریق فرم هوشمند وبسایت خود تشویق کنید. بدین طریق شما می‌توانید از مواردی مانند تاریخ تولد، آدرس ایمیل و سایر اطلاعات تماس آنها دسترسی داشته باشید.
تمامی این مشخصات می‌توانند به نوبۀ خود شما را در بهبود تجربۀ خریداران از فروشگاه آنلاین شما نقش داشته باشند. فرض کنید که یک بار از یک وبسایت خرید کرده‌اید، حالا در روز تولدتان، آن وبسایت به شما ایمیلی با مضمون تبریک تولد می‌دهد. تأثیرش را متوجه شدید؟، در واقع این یک ترفند و نکته طلایی در افزایش فروش آنلاین است.
۵. مشتریان خود را بشناسید!
با درک کامل مشتریان برند خود، می‌توانید به راحتی خواسته‌های آنها را در حوزۀ تخصصی خود برآورده سازید. می‌توانید محتوای مورد نیاز آنها را ایجاد کرده و در هر پلتفرم اجتماعی‌ای که در آن فعال هستند، به اشتراک بگذارید. این کار شما را در ذهن خریدارانتان ماندگار می‌کند. با ارائۀ پشتیبانی مناسب که حتی متوجه نشده‌اند که به آن نیاز دارند، به مشتریان خود نشان می‌دهید که چقدر آنها را درک کرده و برای آنها ارزش قائل هستید. نیاز به توضیح ندارد که این مسئله تا چه اندازه در جلب اعتماد و افزایش نرخ حفظ مشتری، تأثیر مثبت می‌گذارد.
۶. با کارکنان خود به خوبی رفتار کنید!
ممکن است با دیدن این تیتر به فکر فرو بروید و بپرسید که «اصلاً این چه ربطی به افزایش نرخ حفظ مشتری دارد؟ اگر اینطور فکر می‌کنید، این بخش را با دقت بخوانید. چرا که این مسئله، نکته‌ای است که اغلب صاحبان مشاغل از آن غافل هستند.
- اولین قدم برای حفظ مشتری، این است که مطمئن شوید کارکنان شما در محیطی مناسب مشغول به کارند.
- ایجاد ارتباطات صمیمی و محترمانه با افرادی که برای برند شما زحمت می‌کشند، باعث افزایش تلاش موثر و باانگیزه‌تر آنها میشود
- نهایتاً، افزایش نرخ حفظ مشتری فعلی و جلب مشتریان جدید منجر می‌گردد.
از آنها در رابطه با محصول و خدمات خود سوال پرسیده و نظرسنجی کنید. فراموش نکنید که افرادی که دقیق‌ترین بازخورد را خدمات شما دارند، زیر گوش شما هستند. مطمئن شوید که با دقت به نظرات آنها توجه کرده و تا حد امکان، پیشنهادات آنها را پیاده می‌کنید. در کلام خلاصه‌تر؛ «به کارکنان خود اعتبار بدهید، تا مشتریانتان به شما اعتبار بدهند»
شش روشی که به توضیح آنها پرداخته‌ایم، تقریباً برای هر نوع کسب و کار و تجارتی قابل استفاده است. بدون در نظر گرفتن این که برند شما چگونه خدماتی را به مشتریان خود ارائه کرده و از چه تاکتیک‌هایی استفاده می‌کند، می‌توانید تمام این روش‌ها را امتحان کنید تا ببینید که کدام یک برای مشتریان شما بیشتر جواب می‌دهد.
نتیجه گیری
درنهایت، ارزیابی و تحلیل تمام دادههای مورد نیاز برای به حداکثر رساندن نرخ حفظ مشتری، کار سادهای نیست. در حقیقت این امر، نیازمند توجه و پیگیری زیادی است که بتوان بهترین عملکرد را در رابطه با فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری ارائه کرد. اکنون شما با خواندن این مطلب، یک قدم جلوتر از چند دقیقۀ پیش خود بوده و می‌توانید به طور جدی و بهینه‌تر برای رضایت مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید تلاش کنید. به یاد داشته باشید که تنها خرید یک فرد از برند شما، تجربه و سابقۀ عالی برای نام تجاری‌تان ایجاد نمی‌کند. بلکه فرآیند تبلیغات، ارائۀ محصولات/خدمات و پشتیبانی شما است که نقش بزرگی در تبدیل خریداران معمولی به مشتریان پر و پا قرص خود دارد.
سوالات متداول
۱. چرا ارزش حفظ مشتری برای کسب‌وکار شما اهمیت دارد؟
ارزش حفظ مشتری به این دلیل اهمیت دارد که هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیشتر از حفظ مشتریان موجود است. مشتریان وفادار به برند شما نه تنها بیشتر خرید می‌کنند، بلکه احتمال ارجاع آنها به دیگران نیز وجود دارد، که در نهایت باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش سودآوری کسب‌وکار میشود.
۲. چگونه می‌توان نرخ حفظ مشتری را در کسب‌وکار خود افزایش داد؟
برای افزایش نرخ حفظ مشتری، باید به تجربه مشتری توجه کنید. ارائه خدمات با کیفیت، پیگیری پس از خرید، ایجاد برنامه‌های وفاداری و ارائه تخفیف‌های ویژه به مشتریان همیشگی می‌تواند نقش زیادی در حفظ آنها داشته باشد. همچنین تحلیل رفتار مشتری و پیش‌بینی نیازهای آنها می‌تواند به شما در نگهداری مشتریان کمک کند.
۳. نرخ حفظ مشتری چه تاثیری بر سودآوری بلندمدت دارد؟
نرخ حفظ مشتری به طور مستقیم بر سودآوری بلندمدت تاثیر می‌گذارد. کسب‌وکارهایی که قادر به حفظ مشتریان خود هستند، به طور معمول درآمد بیشتری از مشتریان موجود کسب می‌کنند و هزینه‌های کمتری برای جذب مشتری جدید دارند. این امر باعث میشود تا کسب‌وکار شما رشد پایدار و سودآوری بلندمدت داشته باشد.
منبع :business harvard review
