ما انسانها تصور میکنیم موجوداتی منطقی با قوه تفکر بالا هستیم، اما تحقیقات نشان میدهد بسیاری از تصمیمات ما (چه در خرید و چه در مدیریت) هیچ منطقی ندارند و تحت تأثیر «خطاهای شناختی» (Cognitive Biases) گرفته میشوند.
در این مقاله جامع، ما نه تنها به سوال «خطای شناختی چیست» پاسخ میدهیم، بلکه با بررسی انواع آن و ترکیب روانشناسی با هنر فروش، به شما یاد میدهیم چطور هم در زندگی شخصی هوشیارتر باشید و هم به عنوان یک فروشنده یا مارکتر، فروش خود را متحول کنید.
خطای شناختی یا سوگیری شناختی چیست؟
به زبان ساده، خطای شناختی یا سوگیری شناختی، الگوهای اشتباهی در استدلال، ارزیابی و یادآوری هستند که باعث میشوند ما واقعیت را آنطور که هست نبینیم، بلکه آنطور که ذهنمان تفسیر میکند ببینیم. دنیل کانمن، برنده جایزه نوبل و نویسنده کتاب مشهور «تفکر، سریع و کند»، توضیح میدهد که مغز ما برای بقا نیاز به سرعت دارد.
بنابراین از «میانبرهای ذهنی» استفاده میکند. این میانبرها در اکثر مواقع مفیدند، اما گاهی باعث انحراف از منطق و تصمیمگیری غلط میشوند. شناخت این خطاها در روانشناسی فروش و مهارتهای مدیریتی بسیار حیاتی است. در دوره مهارت تصمیم گیری برای مدیران به بررسی اصول لازم برای تصمیم گیری درست مدیریتی پرداختهایم.
چرا مغز ما خطا میکند؟ (ریشههای ۴ گانه)
قبل از اینکه به سراغ انواع خطاها برویم، باید بدانیم چرا این اتفاق میافتد. باستر بنسون، دلایل اصلی خطاهای شناختی را در چهار دسته خلاصه میکند:
- حجم زیاد اطلاعات (نیاز به فیلتر کردن): مغز نمیتواند همه چیز را پردازش کند، پس فقط چیزهای عجیب، تکراری یا مطابق با باورهایمان را میبیند.
- کمبود معنا (نیاز به داستانسازی): ما نقاط خالی اطلاعات را با تخیلات و فرضیات خود پر میکنیم تا دنیا معنادار شود.
- نیاز به اقدام سریع: اجداد ما اگر سریع فرار نمیکردند، خورده میشدند! این عجله برای تصمیمگیری، دقت را فدای سرعت میکند.
- محدودیت حافظه: ما خاطرات را دقیق ضبط نمیکنیم، بلکه آنها را بازسازی میکنیم و جزئیات را تغییر میدهیم.
مهمترین خطاهای شناختی (با کاربرد در فروش و بازاریابی)
آگاهی از این خطاهای شناختی میتواند به ما کمک کند که فروشنده و مارکتر بهتری باشیم. چون با آشنایی بر ذهن مشتری میتوانید بهتر با او رفتار کنید تا احتمال خرید بالا برود. علاوه بر این، نکات کاربردی بسیاری در دوره مهندسی فروش تدریس شده است.
۱. اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect)
ذهن ما تمایل دارد به اولین اطلاعاتی که دریافت میکند (لنگر) بیش از حد تکیه کند و قضاوتهای بعدی را بر اساس آن تنظیم نماید.
مثال: وقتی وارد یک بوتیک میشوید و اکثر لباسها ۵ میلیون تومان هستند، اگر یک لباس ۳ میلیون تومانی ببینید، سریعاً احساس میکنید “ارزان” است و میخرید. در حالی که شاید ۳ میلیون تومان هم برای آن لباس زیاد باشد، اما چون ذهن شما روی ۵ میلیون لنگر انداخته، ۳ میلیون را فرصت میبیند.
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- قیمتگذاری: همیشه لیست قیمت خود را با گرانترین محصول شروع کنید. این کار باعث میشود محصولات بعدی (که قیمت متوسط دارند) در نظر مشتری بسیار بهصرفه و جذاب به نظر برسند.
- تخفیف: قیمت اصلی (لنگر) را خط بزنید و قیمت جدید را بنویسید. ذهن مشتری میزان سودش را بر اساس فاصله با قیمت اولیه میسنجد.
۲. اثر ارابه موسیقی یا گلهای (Bandwagon Effect)
انسانها ذاتاً موجوداتی اجتماعی هستند و تمایل دارند کاری را انجام دهند که “بقیه” انجام میدهند. اگر عده زیادی یک نظر را بپذیرند، ما هم ناخودآگاه آن را میپذیریم. بخشی از این موضوع به تئوری انتخاب برمیگردد که در مقاله تئوری انتخاب چیست به بررسی آن پرداختهایم.
مثال: وقتی جلوی یک رستوران صف طولانی میبینید، فرض میکنید غذای آن عالی است و شما هم در صف میایستید. یا در بازار بورس، وقتی همه در حال خرید سهمی هستند، شما هم بدون تحلیل میخرید.
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- تایید اجتماعی (Social Proof): در وبسایت خود بخش «پرفروشترینها» را برجسته کنید.
- اعداد و ارقام: بگویید «تا کنون ۵۰۰۰ نفر در این دوره شرکت کردهاند». این عدد به مشتری جدید اطمینان میدهد که مسیر درستی را انتخاب کرده است.
۳. خطای در دسترس بودن (Availability Heuristic)
ذهن انسان به اطلاعاتی که راحتتر به یاد میآورد (یعنی آخرین اطلاعات یا اطلاعاتی که بارها تکرار شده)، وزن بیشتری میدهد.
مثال: فرض کنید قصد خرید یک گوشی دارید و همه نقد و بررسیها مثبت است. ناگهان دوستی میگوید “گوشی پسرخاله من سوخت!”. همین یک جمله آخر، کل نظرات مثبت قبلی را در ذهن شما کمرنگ میکند.
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- تبلیغات ریتارگتینگ (Retargeting): هدف این است که محصول شما مدام جلوی چشم مشتری باشد. وقتی مشتری برند شما را بارها ببیند، در لحظه تصمیمگیری برای خرید، نام شما “در دسترسترین” گزینه در ذهنش خواهد بود و شانس خرید بالا میرود.
۴. اثر فریبگر یا طعمه (Decoy Effect)
این یکی از جذابترین تکنیکهای قیمتگذاری است. وقتی مشتری بین دو گزینه مردد است، اضافه کردن یک گزینه سوم (که عمداً طراحی شده تا جذاب نباشد) باعث میشود یکی از دو گزینه قبلی بسیار جذابتر به نظر برسد.
مثال بستههای اینترنت:
- بسته A: ۱۰۰ گیگ – ۱۸۰ هزار تومان (به صرفه نیست)
- بسته B: ۱۵۰ گیگ – ۲۵۰ هزار تومان (گزینه هدف)
- بسته C (طعمه): ۱۴۰ گیگ – ۲۴۵ هزار تومان! در اینجا گزینه C فقط برای این است که مشتری بگوید: «خب با ۵ هزار تومان بیشتر، ۱۰ گیگ اضافه میگیرم» و گزینه B را انتخاب کند. بدون گزینه C، شاید مشتری بسته ارزانتر A را انتخاب میکرد.
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- اگر میخواهید محصول گرانتر خود را بفروشید، یک محصول با قیمت نزدیک به آن اما با امکانات کمتر (به عنوان طعمه) در لیست قرار دهید.
۵. زیانگریزی (Loss Aversion)
دردِ از دست دادن، دو برابر بیشتر از لذتِ به دست آوردن است. ما بیشتر تلاش میکنیم چیزی را از دست ندهیم تا اینکه چیزی را به دست بیاوریم. این همان مفهوم FOMO (ترس از دست دادن) است.
مثال: تأثیر جمله «اگر این بیمه را نخری، ممکن است تمام سرمایهات نابود شود» بسیار بیشتر از جمله «با این بیمه، سرمایهات حفظ میشود» است.
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- محصول یا خدماتتان را کمیاب جلوه دهید.
- استفاده از جملاتی مثل: «تخفیف فقط تا پایان امشب»، «تنها ۳ عدد در انبار باقی مانده است» یا «ظرفیت دوره فقط ۲ نفر».
۶. اثر ایکیا (IKEA Effect)
ما برای چیزهایی که خودمان در ساختن یا تکمیل آنها نقش داشتهایم، ارزش بسیار بیشتری قائلیم. نام این اثر از شرکت ایکیا گرفته شده که مشتریان باید مبلمان را خودشان مونتاژ کنند.
مثال: غذایی که خودتان پختهاید، حتی اگر کمی شور باشد، برایتان لذیذتر از غذای رستوران است.
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- مشتری را در فرآیند تولید یا شخصیسازی محصول درگیر کنید.
- اجازه دهید مشتری رنگ، طرح یا اجزای محصول را خودش انتخاب کند. این کار باعث ایجاد حس مالکیت و دلبستگی به محصول میشود.
۷. خطای هذلولی (Hyperbolic Discounting)
ذهن انسان عاشق پاداش فوری است و آن را به پاداش بزرگتر در آینده ترجیح میدهد. ما حاضریم الان ۱ میلیون تومان بگیریم تا اینکه صبر کنیم و یک سال بعد ۱.۵ میلیون تومان بگیریم.
مثال: اهمالکاری! ما ترجیح میدهیم الان سریال ببینیم (لذت آنی) تا اینکه ورزش کنیم و ۱۰ سال بعد سالم باشیم (لذت آتی).
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- بخرید، بعداً پرداخت کنید: وقتی به مشتری میگویید “الان کالا را ببر و از ماه بعد قسط بده”، لذت آنی (کالا) را به او دادهاید و درد پرداخت (آتی) را به عقب انداختهاید. این پیشنهاد مقاومتناپذیر است.
- تست رایگان: لذت استفاده فوری را فراهم کنید.
۸. اثر نفرین دانایی (Curse of Knowledge)
وقتی ما در حوزهای متخصص هستیم، ناخودآگاه فرض میکنیم که دیگران هم مثل ما فکر میکنند و اطلاعات پایه را دارند. این باعث میشود نتوانیم مفاهیم را ساده توضیح دهیم.
مثال: کارشناس فروشی که از اصطلاحات تخصصی فنی برای مشتری عادی استفاده میکند و تعجب میکند چرا مشتری نمیخرد!
کاربرد در فروش و بازاریابی:
- زبان مشتری را یاد بگیرید. فرض نکنید مشتری میداند محصول شما چقدر شاهکار است.
- به جای ویژگیهای فنی (مثلاً رم ۱۶ گیگ)، از مزایا صحبت کنید (مثلاً با این گوشی سرعت باز شدن برنامهها ۱۰ برابر میشود). بگذارید مشتری دغدغههایش را بگوید و شما به زبان او پاسخ دهید.
۹. سوگیری تایید (Confirmation Bias)
مشتری فقط چیزهایی را میشنود که با باورهای قبلیاش همخوانی دارد.
کاربرد در فروش:
- هرگز با باورهای مشتری نجنگید. اگر مشتری فکر میکند “برند سامسونگ زود خراب میشود”، سعی نکنید ثابت کنید اشتباه میکند. ابتدا با او همدلی کنید (“میفهمم، شاید تجربهای داشتید…”) و سپس آرامآرام شواهد جدید ارائه دهید.
۱۰. خطای حمایت از انتخاب (Choice-supportive Bias)
وقتی انتخابی کردیم، حتی اگر اشتباه باشد، تمایل داریم از آن دفاع کنیم تا احساس حماقت نکنیم.
کاربرد در فروش:
- اگر مشتری میخواهد از رقیب شما به سمت شما بیاید، هرگز به انتخاب قبلی او (رقیب) حمله نکنید. بدگویی از محصول قبلی مشتری، یعنی توهین به هوش او در انتخاب آن محصول. به جای آن، روی ویژگیهای مثبت جدید تمرکز کنید.
آیا همه خطاهای شناختی بد هستند؟
همانطور که گفتیم خطاهای شناختی میانبرهای ذهنی هستند که در مواقعی بسیار معقول به نظر میرسند. مغز ما طی بیش از دویست هزار سال تکامل یافته است و علی رغم محیط بسیار متفاوت قرن حاضر و تغییرات سریع ما، امروز تقریباً به همان شیوه عمل میکند. جهان بسیار پیچیده است و ما نمیتوانیم تمام اطلاعات اطراف خود را پردازش کنیم، بنابراین برای تصمیمگیری سریع در برخی موارد لازم است به میانبرهای ذهنی متوسل شویم.
خطاهای شناختی میتواند منجر به تحریف تفکر شود. به عنوان مثال، اعتقاد به “تئوری توطئه” اغلب تحت تأثیر خطاهای مختلف قرار میگیرد. اما اشاره کردیم که خطاهای شناختی لزوماً همه بد نیستند. روانشناسان بر این باورند که بسیاری از این خطاها هدف سازگارانهای دارند. آنها به ما اجازه میدهند تا به سرعت تصمیم بگیریم. اگر با یک وضعیت خطرناک یا تهدید آمیز روبرو شویم، این میتواند حیاتی باشد.
مثال: تصور کنید در کوچه تاریکی قدم میزنید و به نظر می رسد که سایهای شما را دنبال می کند، خطای شناختی ممکن است شما را وادار به خروج از آن کوچه کند. در صورتی که شاید هیچ وقت آن سایه وجود خارجی نداشته و یا اصلا وجودش برای شخص شما ضرری نداشته است.
سایه تاریک ممکن است به سادگی ناشی از تکان دادن پرچمی در نسیم باشد، اما تکیه بر میانبرهای ذهنی میتواند در موقعیتهایی که تصمیمگیری سریع باید انجام شود، شما را از خطر دور کند.
چگونه خطاهای شناختی تفکر خلاقانه را محدود میکنند؟
خطاها عموماً به عنوان “نفرین دانش” (یا تأثیر دانش) شناخته میشوند و به تجربیات گذشته و روشهای استفاده از علوم قبل، به ویژه در تصمیمگیری متکی هستند. هرچه موفقیت قبلی شما در استفاده از آن دانش بیشتر باشد، تصور گزینههای جایگزین (ایجاد تغییر) دشوارتر است.
به بیان دیگر، بیشتر تصمیماتی که معتقدیم با ذهنی روشن میگیریم در حقیقت توسط میانبرهای ذهنی که به عنوان خطای شناختی معرفی میشوند، کنترل شده و به حداقل رساندن تأثیرات منفی آنها برای رسیدن به خلاقیت و نوآوری مهم است.
همه افراد خطاها را به یک روش یا میزان خاص تجربه نمیکنند، اما برخی یا ترکیبی از چند مورد میتوانند تفکر خلاق و انتقادی و تصمیمگیری بهینه را تحریف کنند. در اینجا یک فرآیند سه مرحلهای برای نوآوری و شناخت خطاهای تصمیمگیری در داخل سازمان شما وجود دارد.
یک مثال دیگر، زمانی است که قصد خرید یک محصول را دارید. وارد یک بوتیک میشوید، تقریبا رِنج قیمت لباس ها بالاست. در این بین یک مدل پیدا میکنید که قیمتش از بقیه کمتر است. ترغیب میشوید آن را بخرید. با این که قصد نداشتید این همه هزینه کنید، اما چون به نظرت قیمت لباس مناسب آمده است آن را میخرید.
دلیلش این است که ذهن شما از اول روی قیمتهای بالای لباسها لنگر انداخته است. پس با دیدن لباسهایی با قیمت کمتر، بهنظرتان قیمت مناسب میآید. این همان خطای لنگر انداختن یا Anchoring است. یعنی ذهن برای تصمیمگیری فقط به اولین اطلاعات تکیه می کند.
نتیجهگیری
بیشتر تصمیماتی که معتقدیم با ذهنی روشن میگیریم در حقیقت توسط میانبرهای ذهنی که به عنوان خطای شناختی معرفی میشوند، کنترل شده و به حداقل رساندن تأثیرات منفی آنها برای رسیدن به خلاقیت و نوآوری مهم است.
همه افراد خطاها را به یک روش یا میزان خاص تجربه نمیکنند، اما برخی یا ترکیبی از چند مورد میتوانند تفکر خلاق و انتقادی و تصمیمگیری بهینه را تحریف کنند. در اینجا یک فرآیند سه مرحلهای برای نوآوری و شناخت خطاهای تصمیمگیری در داخل سازمان شما وجود دارد.
در دوره بیزینس کوچینگ در مورد خطاهای شناختی که موجب تصمیم گیری های اشتباه مدیران می شود صحبت می شود. هدف یک مربی کسب و کار این است که چگونه مسیر درست را به شما نشان دهد. بنابراین برای پیشگیری از تصمیمات اشتباه در سازمان، پیشنهاد می کنیم کوچینگ کسب و کار خود را به یک مدرس باتجربه بسپارید.
منبع :progressive-coaching
سوالات متداول
۱. خطای شناختی چیست؟
خطای شناختی (Cognitive Bias) نوعی میانبُر ذهنی است که باعث میشود انسانها براساس احساسات، تجربیات قبلی و برداشتهای سریع تصمیم بگیرند، نه همیشه بر اساس منطق کامل.
۲. چرا آشنایی با خطاهای شناختی در فروش اهمیت دارد؟
چون رفتار خرید مشتریان اغلب احساسی است. شناخت این خطاها به فروشندگان کمک میکند پیامها، پیشنهادها و استراتژیهای فروش را هوشمندانهتر طراحی کنند و نرخ تبدیل را افزایش دهند.
۳. اثر لنگر چگونه در فروش استفاده میشود؟
اثر لنگر یعنی مشتری اولین عدد یا قیمت را به عنوان مبنا در ذهنش ثبت میکند. در فروش میتوان ابتدا قیمت بالاتر را نشان داد تا قیمت اصلی مناسبتر به نظر برسد.
۴. چگونه میتوان از «تأیید اجتماعی» در فروش استفاده کرد؟
با نمایش نظرات مشتریان، تعداد خریدها، رضایت کاربران، امتیازدهیها یا نمایش مشتریان معروف. این کار اعتماد و تمایل به خرید را افزایش میدهد.
۵. «کمیابی» چگونه بر فروش تأثیر میگذارد؟
ذهن انسان چیزهای کمیاب را ارزشمندتر میبیند. پیامهایی مثل «فقط ۵ عدد باقی مانده» یا «مهلت ثبتنام تا امشب» باعث افزایش سرعت تصمیمگیری مشتری میشود.
۶. آیا استفاده از خطاهای شناختی نوعی فریب مشتری است؟
اگر به شکل اخلاقی و شفاف استفاده شود، فریب محسوب نمیشود. این خطاها فقط نحوه ارائه پیشنهاد را مؤثرتر میکنند، نه اینکه محصول بیارزش را ارزشمند جلوه دهند.
سلام
آفرین