خلاصه ای از کتاب بازاریابی نسل پنجم اثر فیلیپ کاتلر
کتاب بازاریابی نسل پنجم ، اثری ارزشمند از نویسندگان برجسته، فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان است. این کتاب، راهنمایی جامع برای سازمان‌ها است تا با تحولات فناورانه سازگار شده و از تکنولوژی بهره حداکثری ببرند. از این رو، محور اصلی پیام نویسنده تحت عنوان «فناوری در خدمت بشریت» روی جلد است. کاتلر در کتاب بازاریابی نسل پنجم، تحولات جهانی را از زاویه بازاریابی و فروش مورد بررسی قرار می‌دهد و با تکنیک‌هایی، آینده مارکتینگ را به دقت پیش‌بینی می‌کند. در ادامه خلاصه‌ای از این کتاب خواندنی را مرور می‌کنیم.
آشنایی با نویسنده‌های کتاب بازاریابی نسل پنجم
فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان این کتاب را نوشته اند . آشنایی با نویسنده‌های کتاب در دریافت خط فکری و پیامی که در کتاب به مخاطب می‌دهند، تاثیر مهمی دارد.
1. فیلیپ کاتلر
فیلیپ کاتلر، چهره‌ای تاثیرگذار در زمینه بازاریابی به‌شمار می‌آید. او متولد ۲۷ می ۱۹۳۱، نویسنده بازاریابی، مشاور و استاد بازنشسته آمریکایی است. کاتلر نشان معتبر پروفسور ممتاز S. C. Johnson & Son Distinguished را نیز در دفتر افتخارات خود دارد. این نشان، به پاس نقشی که در ابداع روشی عملی و ابتکاری در حوزه بازاریابی داشته است به او اهدا شد. تاثیر تلاش و فعالیت‌های کاتلر بر علم تئوری بازاریابی، غیرقابل انکار است. فیلیپ کاتلر کتاب‌ها و نشریات متعددی تالیف کرده است که از منابع اصلی آموزشی و عملی در علم بازاریابی به حساب می‌آیند.
2. ایوان ستیاوان
ایوان ستیاوان به عنوان مدیر اجرایی شرکت Markplus به سازمان‌ها و کسب‌وکارهای مختلف مشاوره می‌دهد. این مشاوره‌ها در راستای تدوین استراتژی و طراحی برنامه‌ریزی بازاریابی و اجرایی کردن آن‌هاست. همچنین او سردبیری نشریه تخصصی مارکتیرز یا بازاریابان است.
3. هرماوان کارتاجایا
او یکی از نام‌دارترین نویسندگان جهان در زمینه بازاریابی است که اندونزی تبار است. از نظر تعداد زیادی از متخصصان هرماوان کارتاجایا از بازاریابان موثر و جریان‌ساز این حوزه در جهان است. به همین دلیل جایزه رهبری جهانی از طرف انجمن تجارت کرانه اقیانوس آرام در دانشگاه نبراسکا به او تعلق گرفت.
ایده‌های اصلی کتاب بازاریابی نسل پنجم
- کتاب بازاریابی نسل پنجم، نتیجه ترکیب تمرکز بر افراد در بازاریابی نسل سوم و توانمندسازی فناوری موجود در بازاریابی نسل چهارم است.
- ایده کتاب بازاریابی نسل پنجم برای مواجهه با ۳ چالش عمده است: قطبی شدن رفاه، شکاف نسلی و شکاف دیجیتال.
- حرفه‌ای‌ها هنوز در مرحله گذار و سازگاری با دنیای دیجیتال هستند.
- همه‌گیری COVID-19 به دیجیتالی شدن شرکت‌ها و در نتیجه بازاریابی سرعت زیادی بخشیده است.
- فناوری باید به عنوان یک ابزار استراتژیک برای تجارت عمل کند.
مروری بر کتاب بازاریابی نسل پنجم
این کتاب با تبیین دو مفهوم اصلی در علم بازاریابی آغاز شده و از طریق آن به ایده اصلی و مبتکرانه‌ای منجر می‌شود.
- بازاریابی داده محور: هر تصمیمی باید بر اساس اطلاعات مربوطه گرفته شود. با داده‌های بزرگ می‌توان یک اکوسیستم را بر اساس داده‌ها ساخت و انتخاب‌ها را بهینه کرد.
- بازاریابی چابک: استفاده از تیم‌های غیرمتمرکز، چند رشته‌ای و عملکردی برای ایجاد، توسعه و اعتبارسنجی سریع استراتژی‌ها، با هدف همگام شدن با روندهای دائما در حال تغییر.
از این دو مفهوم، می‌توان کاربردهای احتمالی بازاریابی نسل پنجم را که بازاریابی پیش‌بینی‌کننده، زمینه‌ای و افزوده است، را تایید کرد. در طول کتاب، نویسندگان عمیق‌تر به هر یک از این کاربردها می‌پردازند.
کاپلر و همکارانش در کتاب بازاریابی نسل پنجم، راه‌هایی را فهرست می‌کنند که در آنها فناوری می‌تواند شیوه‌های تبلیغاتی را بهبود بخشد:
- تصمیم گیری بر اساس اطلاعات بیشتر
- نتایج استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی را پیش‌بینی کنید. از این طریق می‌توانید سرمایه‌گذاری‌هایتان را بر روی آنچه که بیشترین پتانسیل را دارد، متمرکز کنید.
- تجربه در دنیای دیجیتال را به دنیای واقعی بیاورید.
- توسعه توانایی ارائه ارزش به مشتری؛
- افزایش سرعت اجرا
چگونه از شکاف نسلی استفاده کنیم؟
کاتلر، کارتاجایا و ستیوان خاطر نشان می‌کنند که با ظهور نسل‌های جدید، ایده‌ها و پیشنهادات تبلیغاتی برای انطباق با روندهای جدید و نیازهای عمومی تکامل می‌یابند. بنابراین، واضح است که درک مرحله‌ای از زندگی که هر نسل در آن قرار دارد، برای توسعه بهترین تاکتیک ضروری است.
نسل بیبی بومر (متولد بین ۱۹۴۶ و ۱۹۶۴) تنها نسلی است که از نسل ۱ با تمام مکاتب تفکر بازاریابی زندگی کرده است. آنها در حال حاضر در آخرین مرحله زندگی هستند.
افرادی که بین سال های ۱۹۶۵ تا ۱۹۸۰ به دنیا آمده اند (نسل X) در جامعه فعال هستند. موقعیت‌های رهبری را در محل کار اشغال می‌کنند و بهترین‌ها را برای فرزندان خود تامین می‌کنند.
نسل Y (۱۹۸۱ تا ۱۹۹۶) متشکل از افراد جسور است که برای رسیدن به اهداف خود ریسک می‌کنند. این نسل مایلند برای پیشرفت حرفه خود از بسیاری چیزها چشم‌پوشی کنند.
در نهایت، جدیدترین نسل‌ها، نسل Z (۱۹۹۷ تا ۲۰۱۰) و آلفا (۲۰۱۰ به بعد)، مهم‌ترین نسل ها برای دهه آینده هستند. نویسندگان کتاب بازاریابی نسل پنجم توضیح می‌دهند که این افراد به دلایلی تمایل صرف زمان کمتری را در هر مرحله از زندگی خود دارند.
آگاهی درباره نحوه استفاده از فناوری برای اخذ رویکردی که منجر به راهکار موثر در جامعه شود، ضروری است. برای این کار، رهبران (عمدتا نسل X) باید ایده های ارائه شده توسط نیروی کار (نسل های Y و Z) را بپذیرند و برای آنها ارزشی خاص در نظر بگیرند.
چگونه می توانم از پلاریزاسیون به نفع خود استفاده کنم؟
در بخش بعدی کتاب بازاریابی نسل پنجم به این مطلب اشاره می‌شود که جامعه کنونی از انواع مختلفی از قطبی شدن‌ها رنج می‌برد. این دوقطبی‌ها عبارتند از:
- کار: مشاغل با ارزش و دستمزد بالا هم‌زمان با مشاغل کم ارزش با دستمزد پایین در حال گسترش هستند، در حالی که همه چیز بین این دو سوی افراطی، در حال کاهش است.
- ایدئولوژی‌ها: مردم با جهان‌بینی‌های مختلف از هم جدا می‌شوند و در جهت مخالف هم حرکت می‌کنند.
- سبک زندگی: هر دو سبک مینیمالیستی و مصرف‌گرا در حال رشد هستند، در حالی که سبک‌های متعادل در حال کاهش هستند.
- بازارها: رشد توامان بازارهای لوکس و بازارهای بسیار ارزان و بی‌کیفیت.
وقتی همه چیز تا این حد دوقطبی است، تنها دو گزینه برای تعیین موقعیت برند شما وجود دارد که بازار و امکانات تجاری را محدود می‌کند. برای مبارزه با این جریان، نویسندگان کتاب بازاریابی نسل پنجم، بر اهمیت رشد فراگیر و پایدار تاکید می‌کنند. آنها معتقدند سرمایه‌گذاری در جامعه، علاوه بر مزایایی که برای مردم دارد، می‌تواند فرصت‌های جدیدی برای بازار نیز به ارمغان بیاورد.
در ادامه نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان به طور ویژه‌ای به رفتار اخلاقی شرکت‌ها توجه می‌کنند. از این نظر، استفاده از فناوری‌های گوناگون برای تسریع در پیشرفت و گسترش فرصت‌های در دسترس برای همه ضروری است.
چه چیزی با دیجیتال تغییر می کند؟
در سال ۲۰۲۰، اینترنت تقریبا ۵ میلیارد کاربر داشت. با روند فعلی، انتظار می‌رود ۹۰ درصد از جمعیت، تا سال ۲۰۳۰ به اینترنت دسترسی داشته باشند. از این نظر، شکاف دیجیتالی به شکاف بین کسانی که دسترسی فوری به رایانه و اینترنت دارند و کسانی که دسترسی ندارند، اشاره دارد.
کاتلر، کارتاجایا و ستیاوان توضیح می‌دهند که با توجه به اینکه تقریبا کل جمعیت جهان در مکان‌هایی با پوشش شبکه سلولی زندگی می‌کنند، مانع اصلی، دیگر در دسترس بودن نیست. در نتیجه، برای جذب کاربران، سهولت دسترسی و سادگی استفاده، چالش روز است. به همین دلیل است که دستگاه‌های تلفن همراه ارزان، سیستم‌عامل‌های سبک وزن، طرح‌های داده مقرون‌به‌صرفه و نقاط اتصال Wi-Fi رایگان کلیدی هستند. آنها همچنین در این بخش از کتاب بازاریابی نسل پنجم، ترس هایی را که بخشی از جمعیت در مورد دیجیتالی شدن دارند، برجسته می‌کنند:
- اتوماسیون و از دست دادن شغل؛
- نگرانی‌های حفظ حریم خصوصی و امنیت؛
- فیلترکردن اطلاعات توسط الگوریتم‌های موتورهای جستجو؛
- اعتیاد به بازی‌ها و شبکه‌های اجتماعی.
از سوی دیگر، مزایای دیجیتالی شدن را برمی‌شمرند که عبارتند از:
- تولید ثروت؛
- سهولت آموزش و یادگیری؛
- دستگاه‌های هوشمند و متصل؛
- بهبود کیفیت زندگی و سلامت؛
- پایداری و شمول اجتماعی.
به این ترتیب، فلیپ کاتلر و همکارانش نقش بازاریابی نسل پنجم را بیان می‌کنند. این شیوه بازاریابی به مردم نشان می‌دهد که کاربردهای صحیح فناوری در جهت افزایش شادی انسان عمل می‌کند.
سخن پایانی
تاثیر فیلیپ کاتلر در این کتاب بسیار فراتر از موقعیت‌ها و عناوین قابل توجه او است. تاکید او در تمامی آثارش بر اهمیت درک رفتار مصرف کننده، ایجاد ارزش برای مشتریان و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در زمینه بازاریابی تمرکز دارد. کتاب بازاریابی نسل پنجم مفهوم عصر جدیدی در بازاریابی را معرفی می‌کند که بر استفاده از فناوری برای بهبود زندگی انسان متمرکز است. در این کتاب استراتژی‌ها و مثال‌هایی ارائه می‌شود که چگونگی ترکیب قابلیت‌های پیشرفته داده‌محور با خلاقیت، اخلاق و همدلی انسانی در شرکت‌ها را نشان می‌دهد. از این طریق، امکان ارائه و استفاده از تجربیات مشتری در میان یک بازار پیچیده و به سرعت در حال تکامل فراهم است. استفاده هوشمندانه از داده‌ها، بازاریابی چابک و ارتباط دیجیتال با واقعیت، این اثر را به یک راهنمای بی‌نظیر برای مدیران در سازمان‌ها تبدیل می‌کند.