فیلیپ کاتلر یکی از برجسته‌ترین نویسندگان و محققان در زمینه بازاریابی است که کتابها و سخنرانیهای متعددی را در این حوزه ارائه کرده است. از میان آثار و نظریات او، می‌توان ۱۰ درس کسب و کار را به شرح زیر برشمرد.
درسهای بازاریابی از فلیپ کاتلر
درس اول: تعریف فرایند
بازاریابی یک فرآیند اداری و اجتماعی است که از طریق آن افراد و گروهها، آنچه را که نیاز دارند و به دنبال آن هستند، به دست می‌آورند. این اتفاق با ایجاد، پیشنهاد و مبادله محصولات ارزشمند میافتد.
این تعریف بازاریابی را فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود ارائه کرده است. او میگوید که بازاریابی نیازمند شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان، ارائه محصولات و خدمات مناسب، ایجاد ارتباطات موثر و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت است.
درس دوم بازاریابی: تعیین بازار هدف
بازاریابی نیازمند تعریف یک بازار هدف است که شامل مجموعه‌ای از خریداران باشد که نیازها و ویژگیهای مشترکی دارند و شرکت تصمیم به پاسخدهی به آنها دارد.
فیلیپ کاتلر میگوید که برای تعیین بازار هدف، باید از روشهای بخشبندی، هدفگیری و موقعیت‌یابی استفاده کرد.
- بخشبندی به این معناست که بازار را به گروههای کوچکتری تقسیم کرد که دارای نیازها و واکنشهای مشابه هستند.
- هدفگیری به این معناست که از بین گروههای بخشبندی شده، گروههایی را انتخاب کرد که شرکت بتواند به آنها خدمت کند.
- موقعیت‌یابی به این معناست که برای هر گروه هدف، یک تصویر متمایز و جذاب از محصول یا خدمت شرکت ایجاد کرد.
درس سوم بازاریابی: موقعیت یابی
بازاریابی نیازمند تعیین یک موقعیت یابی است که باعث شود مخاطبین هدف دقیقا بدانند که شما با رقیبان خود چه تفاوتهایی دارید و چه چیزهایی باعث این تمایز میشوند.
فیلیپ کاتلر میگوید که موقعیت یابی بر اساس ارزش، ویژگیها، خدمات، کاربران، رده‌بندی یا رقبا انجام میشود. او همچنین میگوید که برای ایجاد یک موقعیت یابی موثر، باید از چهار عامل توجه، اختلاف، قابل انتقال بودن و پایداری استفاده کرد.
- توجه به این معناست که موقعیت یابی باید برای مخاطبین هدف جذاب و مهم باشد.
- اختلاف به این معناست که موقعیت یابی باید شرکت را از رقبا متمایز کند.
- قابل انتقال بودن به این معناست که موقعیت یابی باید به راحتی به مخاطبین هدف منتقل شود.
- پایداری به این معناست که موقعیت یابی باید در برابر تغییرات بازار و رقبا مقاوم باشد.
درس چهارم بازاریابی: توجه به چهار عامل اصلی 4P
بازاریابی نیازمند توجه به چهار عامل اصلی محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی است که به عنوان مجموعه‌ای از ابزارهایی شناخته میشوند که شرکت از آنها برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود استفاده میکند.
فیلیپ کاتلر میگوید که این چهار عامل را می‌توان به عنوان متغیرهای کنترلی بازاریابی در نظر گرفت که شرکت میتواند آنها را تنظیم کند تا بهترین ترکیب را برای هر بازار هدف ایجاد کند.
- محصول به این معناست که هر چیزی که شرکت به مشتریان ارائه میدهد و شامل ویژگیها، کیفیت، طراحی، بسته‌بندی، نام تجاری و خدمات پس از فروش است.
- قیمت به این معناست که مقدار پولی که شرکت از مشتریان برای محصول خود دریافت میکند و شامل تعیین قیمت، تخفیف، اعتبار و شرایط پرداخت است.
- توزیع به این معناست که چگونه شرکت محصول خود را به مشتریان میرساند و شامل کانالها، مکانها، حمل و نقل، انبارداری و مدیریت زنجیره تأمین است.
- ارتباطات بازاریابی به این معناست که چگونه شرکت با مشتریان و عموم ارتباط برقرار میکند.
درس پنجم بازاریابی: توسعه استراتژی مداری
بازاریابی نیازمند توسعه یک استراتژی بازاریابی مشتری‌مدار است که بر اساس شناخت نیازها، خواسته‌ها و ارزشهای مشتریان بنا شده باشد و به ایجاد ارزش برای مشتریان و سود برای شرکت منجر شود.
فیلیپ کاتلر میگوید که استراتژی بازاریابی مشتری‌مداری شامل سه مرحله است: انتخاب بازار هدف، تعیین موقعیت یابی و توسعه مارکتینگ میکس.
- انتخاب بازار هدف به این معناست که شرکت باید گروههایی از مشتریان را که میتواند به آنها خدمت کند، شناسایی و انتخاب کند.
- تعیین موقعیت یابی به این معناست که شرکت باید برای هر گروه هدف، یک تصویر متمایز و جذاب از محصول یا خدمت خود ایجاد کند.
- توسعه مارکتینگ میکس به این معناست که شرکت باید چهار عامل محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی را به گونه‌ای تنظیم کند که با نیازها و خواسته‌های گروه هدف هماهنگ باشد.
درس ششم بازاریابی: ارتباط با مشتریان
بازاریابی نیازمند ایجاد و حفظ رابطههای سالم و سودآور با مشتریان است که بر اساس روشهای مثبت و سازنده مانند تشویق، تقدیر، احترام، اعتماد، صداقت، مشارکت و همکاری بنا شده باشد.
فیلیپ کاتلر میگوید که بازاریابی رابطه‌ای یک رویکرد است که به شرکت کمک میکند تا با مشتریان، کارکنان، شرکای تجاری و عموم ارتباطات مستمر و متقابل برقرار کند و از آنها به عنوان منابع ارزشمندی که باید مورد توجه و مراقبت قرار گیرند، بهره ببرد.
این رویکرد باعث میشود که شرکت بتواند وفاداری مشتریان را افزایش دهد، هزینههای بازاریابی را کاهش دهد، سهم بازار را افزایش دهد و سود خود را افزایش دهد.
درس هفتم بازاریابی: سازگاری با محیط و بازار
بازاریابی نیازمند انعطاف‌پذیری و توانایی سازگاری با تغییرات محیطی است که بر اساس شناسایی فرصتها و تهدیدهای بازار، نقاط قوت و ضعف شرکت و عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، فناوری و قانونی انجام میشود
فیلیپ کاتلر میگوید که بازاریابی استراتژیک یک روش است که به شرکت کمک میکند تا با تحلیل محیط خارجی و داخلی خود، استراتژیهای بازاریابی مناسب را طراحی و اجرا کند. این روش شامل سه مرحله است: تحلیل محیط، تعیین اهداف و انتخاب استراتژی.
- تحلیل محیط به این معناست که شرکت باید فرصتها و تهدیدهایی را که در بازار وجود دارند، شناسایی و ارزیابی کند.
- تعیین اهداف به این معناست که شرکت باید اهدافی را که میخواهد در بازار دنبال کند، مشخص و اندازه‌گیری کند.
- انتخاب استراتژی به این معناست که شرکت باید استراتژیهایی را که به آنها کمک میکند تا اهداف خود را برآورده کند، انتخاب و پیاده‌سازی کند.
درس هشتم بازاریابی: خلاقیت و نوآوری
بازاریابی نیازمند خلاقیت و نوآوری است که باعث میشود شرکت بتواند رفتارهای جدید و موثری را ایجاد کند که به آنها کمک کند تا نیازهای مشتریان را بهتر برآورده کنند و از رقبا پیشی بگیرند.
فیلیپ کاتلر میگوید که خلاقیت، توانایی انسانها برای ایجاد راه‌حلهای جدید و اصیل برای مسائل و فرصتهای موجود است. نوآوری توانایی انسانها برای اجرای راه‌حلهای خلاقانه و ایجاد تغییرات مثبت در بازار است.
او همچنین میگوید که خلاقیت و نوآوری میتوانند در هر سطح و حوزهای از بازاریابی اعمال شوند. برای مثال، شرکت میتواند خلاقیت و نوآوری را در توسعه محصول، تعیین قیمت، انتخاب کانالهای توزیع، طراحی برنامه‌های ارتباطی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش ارزش برند به کار ببرد.
درس نهم بازاریابی: توجه به مسئولیتهای اجتماعی
بازاریابی نیازمند توجه به مسئولیتهای اجتماعی و اخلاقی است که باعث میشود شرکت بتواند به بهبود کیفیت زندگی مشتریان، کارکنان، شرکای تجاری و جامعه کلی کمک کند و از ایجاد آسیبهای محیطی و انسانی خودداری کند.
فیلیپ کاتلر میگوید که بازاریابی اجتماعی یک رویکرد است که به شرکت کمک میکند تا در کنار اهداف اقتصادی، اهداف اجتماعی را نیز دنبال کند.
این رویکرد شامل توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان، ارائه محصولات و خدمات مفید و ایمن، رعایت استانداردهای کیفیت و قانون، حمایت از کارکنان و شرکای تجاری، ایجاد رابطههای متقابل و مشارکتی با جامعه و محافظت از محیط زیست و منابع طبیعی است.
درس دهم بازاریابی: یادگیری مداوم و توسعه مهارتها
بازاریابی نیازمند یادگیری مداوم و به‌روزرسانی دانش و مهارتها است که باعث میشود شرکت بتواند با تحولات جدید بازاریابی همگام شود و از روشهای منسوخ و غیرموثر خودداری کند.
فیلیپ کاتلر میگوید که بازاریابی یک علم پویا و تکاملی است که همواره در حال تغییر و تجدید است.
او میگوید که شرکت باید از روشهای تحقیقات بازار، شناسایی فرصتها و تهدیدها، بررسی رفتار مشتریان، ارزیابی رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان، اندازه‌گیری عملکرد و اثربخشی بازاریابی، یادگیری از تجربیات موفق و ناموفق خود و رقبا و انتقال دانش و مهارتها به کارکنان و شرکای تجاری استفاده کند.
برنامه بازاریابی چیست؟