برندینگ چیست؟ 9 مرحله برای داشتن برند قوی
برند چیست؟ برند یا نام تجاری، یک طراحی منحصر به فرد از نشانه، نماد،کلمات یا ترکیبی از این موارد است که برای ایجاد یک تصویر که محصول را نمایش می‌دهد. و آن را از رقبا متمایز می‌کند؛ استفاده می‌شود.
برندینگ یا نام تجاری چیست؟
تعریف برندینگ ، ایجاد آگاهی از کسب و کار با استفاده از استراتژی های بازاریابی و مبارزات انتخاباتی با هدف ایجاد یک تصویر منحصر به فرد و پایدار در بازار است.
برند یا نام تجاری قدرتمند نه تنها به عناصر بصری و زیبایی شناختی برند ، بلکه بر روی جزئیات، مانند پیام‌ها و واقعیت های عاطفی که پشت آن قرار دارد، وابسته است. طراحان برند برای ایجاد یک هویت برای نام تجاری مناسب، نیاز به عمیق شدن در جزئیات در کسب و کار دارند جزئیاتی همچون اهداف کسب و کار، مخاطبان مورد نظر، راه‌های ارتباطی با مخاطبان هدف و غیره.
بسیاری از شرکت ها و کسب و کارها در حلقه ی تبلیغاتی و بازاریابی، اهداف بلند مدت و کوتاه مدت، تاکتیک ها و استراتژی های ایجاد و ارتقای یک برند، گیج شده اند در حالی که این مفاهیم به طور گسترده ای با هم در ارتباط هستند . طراحی و برنامه ریزی برای هر کدام از این مفاهیم از اصول پایه ای برندینگ است.
در بسیاری از کسب و کار ها افراد فقط به جنبه ی آگاهی از برند توجه می‌کنند و برندینگ را با تبلیغات اشتباه می‌گیرند و نتیجه ی آن هزینه های زیاد تبلیغات و جهش سریع کسب و کار در یک بازه زمانی کوتاه و در نهایت سقوط کسب و کارشان خواهد بود که دلیل آن عدم آگاهی از فرآیند برندینگ است.
در ادامه یک فرآیند برای برندینگ مناسب برای کسب و کار بیان شده است.
پرسونای مخاطبان:
سن: 32-25
جنسیت : زن
سطح درآمد: 2.500.000-1.500.000
سطح تحصیلات : لیسانس
منطقه ی جغرافیای محل سکونت
علاقمند به ورزش
شبکه های اجتماعی و موضوعات مورد علاقه : اینستاگرام ، طنز و سرگرمی ،گردشگری
و …
مرحله 1 . اهداف و بیانیه ی ماموریت کسب و کار
دانستن ماموریت اصلی شرکت یکی از بخش های مهم یک کسب و کار است که باعث ایجاد انگیزه در آن کسب و کار می‌شود. قبل از اینکه بتوانید یک نام تجاری را بسازید که مخاطبان هدف به آن اعتماد دارند باید بدانید که ارزش کسب و کار شما چقدر است. همه ی فعالیت های شرکت از لوگو، شعار، پیام و شخصیت برند و غیره باید منعکس کننده‌ی ماموریت سازمان باشد. مثال برای برندینگ : شرکت نایک
بیانیه ی ماموریت شرکت خود را بنویسید.
ماموریت روشن و اضح شما برای کسب و کار چیست؟ و برای چه چیزی هیجان و شور و اشتیاق دارید؟
همه می‌دانیم که برچسب و لوگوی نایک بیانگر چیست: ” فقط آن را انجام بده ” اما بیانیه ی ماموریت این شرکت چیست؟
ماموریت نایک این است : ” برای الهام و نوآوری به هر ورزشکار در جهان ”
ماموریت نایک در همه جا دیده می‌شود تمرکز خود را بر روی قهرمانان و ورزشکاران همه ی رشته ها که می‌خواهند بهترین خودشان را به نمایش بگذارند.
مرحله 2- مخاطبان هدف برند خود را مشخص کنید.
یکی از زیر بناهای ساخت یک برند مشخص کردن مخاطبان هدفی است که روی آن تمرکز می‌کنید. نمی‌توان همه چیز برای همه باشیم. شناخت این افراد و سبک زندگی آنها، علایق و رفتارهای مصرف آنها یک نکته ی کلیدی برای کسب و کار است.
به عنوان مثال:
- مادران تنها که در خانه مشغول به کار هستند.
- دختران ورزشکار که زیر 30 سال سن دارند.
- دانشجویان در حال تحصیل در خارج از کشور
برای تعریف دقیق تر از شخصیت و پرسونای مخاطب دانستن جزئیات زیر خیلی کمک می‌کند:
- انگیزه‌ها
- اهداف
- حساسیت‌ها
- موارد تاثیر گذار در این افراد
این بخش شناخت مخاطبان هدف یک بخش مهم به شمار می‌آید که در تمام بخش‌های ساخت نام تجاری و تلاش‌های بازاریابی تاثیرگذار است .
مرحله 3- تحقیق درباره ی برند های بزرگ در صنعت مورد نظر
هر گز نباید دقیقا همان چیزی را که مارک‌های بزرگ در صنعت شما انجام می‌دهند را تقلید کنید اما از آنچه که آنها انجام می‌دهند باید آگاه باشید باید بدانید که در چه بخشی خوب و یا در چه بخشی بد عمل می‌کنند؟
هدف از این بخش این است که یک مزیت رقابتی ایجاد نمود و مشتری متقاعد به خرید کردن از شما شود. برای این منظور باید تحقیقات گسترده از رقبا انجام داد به عنوان نمونه بخش هایی از مشخصات رقبا در جدول زیر آورده شده است.
در ادامه به این سوالات پاسخ دهید:
- آیا رقیب در همه کانال های ارتباطی با مشتری در هویت بصری و پیام‌های خود ثابت قدم است و هماهنگی میان پیام و شعار در همه ی اقدامات شرکت وجود دارد؟
- کیفیت محصولات و خدمات رقیب به چه شکلی است؟
- آیا رقیب شبکه‌های اجتماعی و یا کانال‌های ارتباطی با مشتریانش دارد که شما بتوانید نظرات مشتریان آنها را بخوانید؟
- روشها و کانال‌های بازاریابی رقیب آنلاین است یا آفلاین یا هر دو ؟
یکی از بزرگترین اهداف برندینگ ، ایجاد مزیت رقابتی است. که در نتیجه مشتری متقاعد به خرید کردن از شما می شود.
مرحله 4-ویژگی های کلیدی و مزایای نام تجاری خود را بیان کنید.
مزیت‌های رقابتی خود را در زمینه محصولات، خدمات و راه‌های ارتباطی و پروموشن‌های بازاریابی پیدا کنید و بر روی این مزایا که باعث ایجاد نام تجاری منحصر به فرد می‌شود؛ تمرکز کنید.
- نمونه‌هایی از این مزیت‌ها در زیر بیان شده است:
- خدمات معتبر و شفاف بیشتر مشتری
- یک راه بهتر برای حمایت از بهره وری
- کاهش هزینه‌ها با یک گزینه ارزان تر
- صرفه جویی در زمان در کارهای روزانه
هیجان انگیز ترین فرآیند برندینگ ، ایجاد یک لوگو و شعار برای نام تجاری است. لوگو بر روی هر چیزی که مربوط به کسب و کار شما است قرار میگیرد و هویت بصری کسب و کار را نشان می دهد.
موارد مهمی که یک برند قوی برای استایل لوگو به آن می‌پردازند شامل موارد زیر است:
- اندازه و مکان قرار گیری لوگو
- جعبه رنگ نقاشی
- تایپوگرافی و فونت
- آیکونوگرافی
- فوتوگرافی/سبک تصویری
- المان‌های وب سایت یا اپلیکیشن
مرحله 6-لحن برند خود را بنویسید.
این صدا برای کسب و کار وابسته به ماموریت شرکت ، مخاطبان آن و صنعت می‌باشد. که نحوه ی ارتباط با مشتریان و نحوه ی پاسخ گویی با آنها را شامل می‌شود.
انواع لحن ها برند عبارتند از:
- حرفه ای و رسمی
- دوستانه
- خدمات گرا
- فنی
- محاوره
- آموزنده
برای ایجاد احساس در مشتری هدف نیاز به انتخاب لحن و صدای مناسب با آن مخاطب هدف می‌باشد . که این موضوع دوباره به شناخت مخاطب و ویژگی‌های رفتاری و اجتماعی و سایر المان‌های روان شناختی آنها، برمی‌گردد.
در صورت انتخاب لحن و صدای مناسب با مخاطب شانس شما برای ارتباط برقرار کردن با مشتری بیشتر خواهد شد. این موضوع در هنگام انتشار نشریه و مقالات، مجله‌ها، وبلاگ‌ها یا پست‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی، خیلی اهمیت دارد. و این موضوع خیلی مهم است که در تمام بخش‌ها و کانال‌های ارتباطی با یک لحن و صدای مخصوص به برند استفاده شود تا تصویر ویژه ای در ذهن مشتری از برندمان ایجاد شود.
یک لحن و صدای برند را انتخاب کنید که منطقی باشد و مشتریان هدف نسبت به آن واکنش مثبت داشته باشند..
مرحله 7-ساخت پیام برای برند
برای برندینگ و ساخت برند، به مشتری بگویید که چه کسی هستید. و برای این موضوع از صدا و لحنی که برای برند انتخاب کرده اید استفاده کنید. همچنین این پیام باید با نام برند هماهنگی داشته باشد.
این بخش از توسعه برند به تفکر پشت لوگو نیز برمی‌گردد که مشخصات کلیدی زیر را شامل می‌شود:
- چه کسی هستید؟
- چه چیزی را ارائه می‌دهید؟
- چرا مردم باید به شما اهمیت بدهند و شما را انتخاب کنند؟
پیام برند یک فرصت برای ایجاد ارتباط در سطح انسانی است که باعث ایجاد یک ارتباط عاطفی با مشتریان هدف می‌شود.
نکته ی خیلی مهم:
در هنگام خلق پیام برند به هیچ وجه به صورت مستقیم به عملکرد محصول یا خدمات اشاره نکنید بلکه به دلیل اهمیت آن برای مشتری بپردازید. مثال: کفش های برند TOMS
کفش TOMS یک نوع مسئولیت اجتماعی و یک ادراک مثبت از برند را ایجاد کرده است.
” بهبود زندگی . با هر کالایی که خریداری می‌کنید، TOMS به یک نفر که به آن نیاز دارد کمک می‌کند. یکی برای یکی “
مرحله 8-فرصتی برای درخشش برندتان ایجاد کنید.
مشتریان دیگر به دنبال شرکت‌های تولید کننده ی کوک شده نیستند که همانند دیگران کالا تولید می‌کنند و هیچ نوآوری و بهبودی در کالا ایجاد نمی‌کنند.
آنها به دنبال یک تجربه مناسب برای نیازهای خود هستند که بتواند با آنها تعامل برقرار کند.
طیف پرسونال برند
شخصیت برند شما چیست؟
حرفه ای و شرکتی ————————————شخصی و دوستانه
محافظه کار، با برنامه ——————————————–خود جوش و پر انرژی
کلاسیک و سنتی——————————————مدرن و یا تکنولوژی بالا
دارای ساختار و چارچوب—————————————————ساختار شکن
جدی—————————————————سرگرم کننده و شوخ
انحصاری برای قشری خاص——————————————-قابل دسترس برای همه
شخصیت برند را در هر جنبه ای از ساختار تصویر برند خود برجسته کنید.
این شرکت توانسته است برندی بسازد که در سطح کلاس کاری خود، بهترین و منحصر به فرد است. تجربه ی نوآورانه محصولات خانگی، محیط‌های خرده فروشی و اقدامات بازاریابی محتوایی و دیجیتال آن، کاملا مناسب با سبک زندگی مخاطبان هدفش طراحی و اجرا می‌شود.مثال: محصولات خانگی Warby Parker
نام تجاری یا برندینگ کسب و کار شما باید منعکس کننده و قابل مشاهده در همه چیزهایی که مشتری می بیند و یا حتی نمی بیند باشد
مرحله 9-به ساختار برند خود پایبند باشید.
به ساختار برند خود پایبند باشید مگر اینکه به این نتیجه برسید که براساس تحقیقات اگر این ساختار به نحوی دیگر باشد، تاثیر پذیری آن بیشتر خواهد بود. اما تغییرات نباید به صورت مداوم انجام بگیرد . مثال برندینگ : استار باکس
استارباکس بزرگترین برند خرده فروشی قهوه است که برند آن همیشه قول اتحاد و جمع کردن مردم پیش هم را می‌دهد.
ماموریت استارباکس؟
” برای الهام بخشیدن و پرورش روح انسان‌ها هر فرد، یک فنجان در هر منطقه ”
در استارباکس همیشه اسم مشتری را روی قهوه می‌نویسند برای ایجاد حس برتر ارتباط شخصی.
که با وجود اینکه در سال 2011 لوگوی استارباکس تغییر کرد این شرکت بر روی اصول و ادراک‌های برند خود استوار و پایبند است.
فعالیت های موثر در برندینگ
- ایجاد تجربه کاربری مناسب مخاطب (به عنوان مثال وب سایت)
- بازاریابی محتوا و بهینه سازی
- بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی
- بازاریابی ایمیلی
- تبلیغات کلیکی یا پرداختی (مانند Adwords یا تبلیغات های کلیکی)
یک شعار یا پیام برای برند باید دارای سه معیار زیر باشد:
- ارتباط
یک شعار مناسب باید بیانگر حوزه ی فعالیت برند و حدود و مرزهای آن باشد و متذکر نکات منحصر به فرد برند باشد.
- سادگی
یک شعار برای ایجاد اثر بخشی باید به گونه ای باشد، که بتواند در حافظه بماند. بنابراین باید واضح، کوتاه و زنده باشد.
- الهام بخشی
برای کارکنان معنا دار باشد.